Merkvraag 4: waarom positioneer je een merk?

Merkvraag 4: waarom positioneer je een merk?

Iedere week probeer ik een basale, maar belangrijke vraag rond merkbouwen te beantwoorden. De vierde vraag gaat over positioneren. Want denk je aan merkstrategen, dan denk je aan positioneren. Maar waarom is positioneren eigenlijk belangrijk? 

Uiteenlopende personen

Stel, je bent op een feestje. Het maakt niet zoveel uit of dit in Volendam, San Francisco of in het bejaardenhuis is. 

Als je goed kijkt, zie je dat sommigen in de groep het hoogste woord hebben. Anderen luisteren vooral. Er zijn mensen die het fijn vinden in een groepje te staan. En mensen die liever één-op-ééngesprekken voeren. 

Waarschijnlijk voel jij je meer thuis bij de ene groep dan bij de andere. Als je vrij individualistisch in het leven staat, ben je minder geneigd de hele avond in hetzelfde groepje te staan.

En onbewust delen we de mensen om ons heen ook in dat soort groepjes in. 'Dat is een eigenheimer', 'hij is een gezelligheidsmens', 'zij denkt altijd lekker anders' of 'die houdt niet van verandering'.

Merken als karakters

Wij zijn gewend in dit soort patronen te denken. Dit zit zo diep in ons systeem, dat we merken hier gebruik van kunnen maken.

Want zie het vorige artikel: merken zijn eigenlijk ezelsbruggetjes. Ze maken complexe beslissingen makkelijk door mentaal houvast te bieden.

Dus dan helpt het als je een duidelijk karakter in het merk herkent. Het wordt makkelijker om er een primaire emotie aan toe te kennen. Het ezelsbruggetje werkt dan beter. 

'Nike is een merk voor winnaars', 'D.E. heeft echt een familiegevoel’, 'Wakker Dier vecht tegen onrecht' en 'Mercedes is betrouwbaar stabiel'. 

Vele archetypemodellen

Er zijn vele soorten positioneringsmodellen. Zij introduceren allerlei archetypes voor merken. Vaak zijn ze vooral anders omdat de auteur een eigen model wil claimen of omdat er intellectuele rechten zitten aan het oorspronkelijke model.

Uiteindelijk herken je bij vrijwel alle positioneringsmodellen twee assen. Eén as gaat over persoonlijkheid: is het merk gericht op individualiteit (ik, egocentrisch, winnend) of op collectiviteit (wij, sociaal, verbindend).

De andere as gaat over de oriëntatie: is het merk een symbool voor vrijheid (dynamiek, rebels) of voor stabiliteit (orde, traditie)? 

Zoals je ziet, heeft ieder kwadrant een duidelijk, eigen gevoel. Een gevoel dat je primair herkent, in je buik.

De kracht van consistentie

Nu voel je waarschijnlijk ook aan je buik dat Max Verstappen een inspirerende winnaar is. Maar ook wat egocentrisch. Een spelletje Rummikub met hem zal scherp gespeeld worden en minder gezellig zijn.

The Joker is een rebel. Als hij zegt dat hij het systeem gaat veranderen, weet je dat hij dat meent. Maar je weet ook dat hij niet de meest betrouwbare zakenpartner zal blijken.

Het beeld dat je van een persoon of merk hebt, bepaalt je verwachting. Hoe consistenter een merk zich gedraagt, hoe sterker het plekje wordt dat het merk in je hoofd krijgt.

De stip aan de horizon

Kortom: zonder duidelijk karakter voor je merk, heeft je organisatie waarschijnlijk geen duidelijke stip aan de horizon. En zonder stip aan de horizon is het lastig consistent te zijn.

Eerdere merkvragen

- Merkvraag 1: Waarom investeer je eigenlijk in een merk?
- Merkvraag 2: Hoe wint je merk het van verkoop?
- Merkvraag 3: Waarom zijn er eigenlijk merken?

Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.