Waarom zijn sommige merken belangrijker dan andere?

Consumenten kopen producten of diensten op basis van meerdere factoren. Bijvoorbeeld prijs, kwaliteit, koopgemak, gewoonte en het merk. Voor (marketing)managers is het interessant om te weten welke rol het merk speelt in het aankoopproces van consumenten. We weten bijvoorbeeld dat bij luxeproducten (horloges, dure kleren, zonnebrillen) het merk vaak een grote rol speelt. Maar hoe zit dit in andere categorieën? Hoe zit het bijvoorbeeld met verzekeringen, supermarkten of pijnstillers?

Dit artikel werd geschreven door Noud Schartman, promovendus aan de Vrije Universiteit van Amsterdam en Validators, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Er zijn verschillende redenen om een product te kopen, het merk is hier één van. Het verschilt per productcategorie hoe belangrijk de rol van het merk is. De BRiC-score geeft weer hoe relevant het merk is in een productcategorie. Bij diensten en dure goederen die lang mee gaan, speelt het merk een grotere rol dan bij het kiezen voor een winkel of fast moving consumer goods (FMCG). Marketeers kunnen de BRiC-score gebruiken voor het ontwikkelen van een effectievere marketingstrategie.

BRiC staat voor Brand Relevance in Category. Het is de mate waarin het merk de beslissing van de consument beïnvloedt, ten opzichte van andere criteria zoals de prijs, functionele attributen en het koopgemak. De BRiC-score geeft weer hoe gevoelig mensen zijn voor merken in een bepaalde productcategorie. Deze score geldt dus niet voor één specifiek merk, maar voor de gehele categorie.

Het onderzoek

Om te onderzoeken hoe belangrijk het merk is in verschillende productcategorieën hebben Fischer, Völckner en Sattler in vijf landen (VS, UK, Spanje, Frankrijk, Japan) consumenten vragen gesteld over hoe belangrijk zij het merk vinden bij het kopen van een bepaald product, een bepaalde dienst of bij het kiezen van een bepaalde winkel. Ze maken hierbinnen onderscheid tussen vier groepen, namelijk duurzame goederen (bijvoorbeeld auto’s, mobiele telefoon), FMCG (fast moving consumer goods, bijvoorbeeld papieren zakdoekjes, aspirines), retailers (bijvoorbeeld fastfoodrestaurants, supermarkten) en diensten (bijvoorbeeld autoverzekering).

“Bij diensten en dure goederen die lang mee gaan, speelt het merk een grotere rol”

Uit de resultaten blijkt dat bij het kopen van duurzame goederen (durables) en diensten, consumenten meer belang hechten aan het merk dan bij het kiezen van een retailer en het kopen van FMCG. De categorie auto’s scoorde in bijna alle landen het hoogst op Brand Relevance en papieren zakdoekjes het laagst. De verklaring hiervoor is het grotere risico bij de aankoop van deze producten of diensten. Bij het kopen van een auto wil je zeker weten dat wat je koopt van goede kwaliteit is en voldoet aan je verwachtingen, terwijl voor diensten geldt dat je van te voren niet kan inschatten hoe de kwaliteit zal zijn en het merk hier een indicatie van kan zijn.

Praktische implicaties

• Voor managers is het erg interessant om te weten hoe belangrijk consumenten het merk vinden bij het kopen van een product of dienst.
• Opereer je in een categorie met een hoge BRiC-score? Zorg ervoor dat je merk bekend is bij consumenten en dat consumenten jouw merk als betrouwbaar zien. Doordat het merk een grotere rol speelt, zullen factoren als de prijs en de functionele attributen minder belangrijk zijn.
• Heeft jouw productcategorie een lage BRiC-score? Dan heeft het dus minder zin om je merk sterk in de markt te zetten door bijvoorbeeld veel uitgaven aan reclames. Consumenten zullen je merk dan wel kennen, maar zullen in de winkel toch voor de goedkoopste optie kiezen. Speel daarom juist in op andere factoren, zoals prijs, kwaliteit of koopgemak.

Vond je deze blog interessant, of ben je benieuwd naar wat de BRiC-score is van jouw categorie? Het onderzoek van Fischer, Völckner & Sattler is herhaald in Nederland en daar is een whitepaper over geschreven. Ben je geïnteresseerd in de BRiC-score en zou je er meer over willen weten, stuur dan een mailtje naar noud.schartman@validators.nl en ontvang de whitepaper.

Fischer, M., Völckner, F., & Sattler, H. (2010). ‘How important are brands? A cross-category, cross-country study.’ Journal of Marketing Research, 47(5), 823-839. Je vindt het artikel hier (betaald).