Wake-up call voor marketeers: investeer meer in branding

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Vaste verhouding activatie/branding

Het centrale thema van de eerste twee publicaties van Binet en Field (‘The Long and the Short of it’ en ‘Media in Focus’) is dat merken een balans moeten vinden tussen gedragsactivatie met effect op de korte termijn en merkbouw met langetermijneffect. Daarbij geldt voor alle merken dat activatie en branding gelijktijdig moeten worden ingezet en dat er een optimale verhouding tussen die twee bestaat. Deze optimale verhouding – dat is de verhouding waarbij uiteindelijk de meeste en grootste business-effecten optreden – zou gemiddeld 40/60 zijn. Dit betekent dat merken ongeveer 40 procent van hun budget aan activatie moeten besteden en 60 procent aan branding.

“Belang van branding is fors toegenomen terwijl belang van activatie sterk terugliep”

In hun nieuwste publicatie ‘Effectiveness in Context’ verdiepen Binet en Field hun eerdere conclusies over de optimale verhouding tussen activatie en branding. Hierbij valt allereerst op dat deze verhouding in de loop van de tijd flink is veranderd. De verhouding 40/60 is een gemiddelde over de periode 1998-2016. Binnen die periode verschoof de verhouding echter van 45/55 (1998-2010) naar 24/76 (2004-2016). Dat betekent dat het belang van branding de laatste jaren fors is toegenomen en dat het belang van activatie sterk terugliep.

Verhouding hangt af van merkcontext

Daarnaast blijkt de verhouding activatie/branding af te hangen van de context van een merk. Hierbij doelen Binet en Field op het gemak (of de moeite) waarmee merken activatie- en branding-effecten kunnen realiseren. Daarbij ontdekten zij dat merken verhoudingsgewijs meer aan branding moeten uitgeven als activatie gemakkelijker is en minder als activatie moeilijker is. Dit mechanisme verklaart ook waarom het belang van branding de laatste jaren zo sterk is toegenomen. Digitalisering heeft activatie over het algemeen makkelijker gemaakt en branding lastiger. Dit betekent dat merken harder moeten werken aan branding en hier verhoudingsgewijs dus meer aan moeten uitgeven.

“Trend van short-terminism is gevaarlijk”

Deze merkcontext – en dus de optimale verhouding activatie/branding – hangt overigens van diverse factoren af. Daardoor kan de optimale balans tussen merken ook flink verschillen. Zo gaat voor fmcg-merken de 40/60-regel keurig op, maar voor financiële merken zou een optimale verhouding gelden van 20/80. Omdat ook andere factoren een rol spelen, kan de optimale balans ook tussen merken in dezelfde sector verschillen. Echter: op de non-profitsector na, is de verhouding nooit in het voordeel van activatie. Om succesvol te zijn zou elk profit-merk daarom verhoudingsgewijs meer moeten investeren in branding dan in activatie.

Verhouding bij veel merken niet goed

De praktijk wijst echter al jaren de andere kant op: marketeers zijn steeds meer gericht op de korte termijn. Dit komt doordat de effecten en de opbrengsten van activatie gemakkelijker en sneller kunnen worden gemeten. Daardoor denken we dat deze acties effectiever zijn dan merkbouwende activiteiten. Branding-effecten zijn immers pas op langere termijn merkbaar en bovendien lastiger te meten. Daardoor zijn marketeers meer en meer gaan investeren in gerichte marketingacties en minder in branding. Verkeerde veronderstellingen over media en mediagedrag versterken de kortetermijnfocus verder. We besteden aan digitale kanalen meer dan deze op basis van hun mediaprestatie verdienen.

De trend van ‘short-terminism’ is echter een heel schadelijke en gevaarlijke, tonen Binet en Field aan. Zij laten duidelijk zien dat een toenemende kortetermijnfocus samenhangt met afnemende marketingeffectiviteit. Dus hoe meer effect een merk op de korte termijn nastreeft, hoe minder succesvol het is op langere termijn. Dit effect was vooral zichtbaar bij financiële merken. Hier nam de kortetermijnfocus het sterkst toe en daalde de effectiviteit het hardst. Dit sluit nauw aan bij de bevinding dat branding juist voor financiële merken belangrijk is en dat de verhouding activatie/branding in deze sector rond 20/80 moet liggen.

Pechhulp voor merken

In een webinar illustreerden Binet en Field dit met een voorbeeld van AA Road Assistance – de Engelse ANWB Wegenwacht – dat een aantal jaar geleden besloot om alle ballen op activatie te spelen. Dit leidde eerst nog tot toenemende winst en ongetwijfeld tot een hosanna-stemming op de marketingafdeling. Maar uiteindelijk verzwakte het merk en raakte het marktaandeel in vrije val. Vorig jaar schroefde de AA zijn investeringen in branding daarom weer op met de lancering van een merkcampagne via massamedia. Daarmee herstelde het bedrijf de balans tussen activatie en branding en nam het marktaandeel binnen een jaar weer toe. Zo eenvoudig kan pechhulp blijkbaar zijn.

De boodschap van Binet en Field is duidelijk. Een gewaarschuwd marketeer telt voor twee en herstelt snel de balans tussen activatie en merkbouw. Massamarketing is effectiever dan ooit. Maak er gebruik van!

Les Binet en Peter Field maken voor hun analyses gebruik van de databank van de Engelse branchevereniging IPA (Institute of Practitioners in Advertising). Deze databank bevat kenmerken en effecten van campagnes die sinds 1998 zijn ingezonden voor de IPA Effectiveness Awards. Meer informatie: www.ipa.co.uk

Eerder deze maand presenteerde Les Binet de eerste resultaten uit ‘Effectiveness in Context’ in Nederland op het Brand Growth Event.