Wat een trendrapport écht waard is

Dingen veranderen niet allemaal in hetzelfde tempo en niet elke verandering blijft.

Het begin van een kalenderjaar is de tijd van trends. Overal duiken trendrapporten op. Maar wéten hoe je trends moet duiden, kan nuttiger zijn dan de trends zelf. Faris Yakob, auteur van het boek ‘Paid Attention: Innovative Advertising for a Digital World’ stelt voor om bij het beoordelen van trends gebruik te maken van een ‘Clock of the Long Now’. Hij legt zorgvuldig uit waarom NFT’s, crypto en Marketing Drops wél relevant zijn voor marketeers. Niet om direct zelf mee aan de slag te gaan, maar om te bestuderen en van te leren.

Een nieuw jaar betekent trendrapportseizoen voor marketeers. Creatieve bureaus, onderzoeksbureaus, adviesbureaus, brancheclubs brengen hun kennis naar de markt door signalen van verandering in de wereld te catalogiseren. En omdat we Marketingfacts zijn en over innovatie schrijven, pikken we dergelijke trendrapporten ook graag mee. Vorige week nog publiceerden we hier uitgebreid over ‘het PIM Marketing Trendrapport’ én ‘B2B Marketingtrends’, en een week eerder pikten we het ‘Wunderman Thomson Future 100-rapport’ mee en natuurlijk Danny Oosterveers goed gelezen artikel over ‘Trends in social’. We kunnen deze lijst eindeloos aanvullen.

Trendrapporten helpen navigeren door de snel veranderende wereld

Maar wat maakt een trend een trend (en geen rage of hype, bijvoorbeeld)? En wat bepaalt of iets een relevante trend is? Want ‘trends’ – zo schrijft Faris Yacob op WARC – zijn patronen van geleidelijke verandering. Yacob is oprichter van het ‘nomadisch creatief adviesbureau’ Genius Steals en hij schrijft vaker echt wijze artikelen over de manier waarop we digitale innovatie zouden kunnen duiden in marketing.

De hoop bij trends bestaat dat door ze vroeg op te vangen, we betere beslissingen kunnen nemen, innovatievere en effectievere ideeën kunnen verzamelen, betere bedrijven kunnen beginnen en klanten beter kunnen helpen. Trendrapporten helpen navigeren door de snel veranderende en vaak verwarrende wereld om ons heen én om nieuwe markten te vinden. Dat laatste is toch de essentie van marketing.

Glimmende nieuwe dingen

Er zijn ook uitdagingen. Ten eerste is ‘te ver voor de muziek uitlopen’ functioneel hetzelfde als fout bezig zijn in het bedrijfsleven. Ten tweede is het de vraag, hoe je signalen die wijzen op échte verschuivingen op langere termijn, kunt scheiden van de kakofonie van glimmende nieuwe dingen die uiteindelijk nergens toe leiden. Marketeers zijn dol op glimmende nieuwe dingen. Omdat ze nieuw zijn en glimmen. Ten derde leest iederéén die rapporten, wat het concurrentievoordeel dat ze zouden kunnen bieden, vermindert. Als je dit jaar Marketingfacts leest, doe je dat waarschijnlijk al een paar jaar en zie je hoe de bekende stijlfiguren zich manifesteren; nieuwe technologieplatforms, media-ideeën, bedrijfsinnovaties, inclusie op de werkvloer, of het gebrek daaraan, een eindeloos verlangen naar micro-personalisatie. Achter veel beschreven ‘trends’ schuilt wensdenken, of gewoon een commercieel belang.

Het is dus de moeite waard om goed na te denken over de vraag hoe je trendrapporten leest. Als de afgelopen twee jaar werden gekenmerkt door onzekerheid – en opmerkelijke veerkracht – zetten de rapporten van dit jaar dat thema voort met verschillende vermeldingen van ‘entropie’, concludeert Yacob. Hij omschrijft dat begrip als een metafoor voor ‘een voortdurende staat van wanorde, chaos of superlineaire verandering’. En die verandering creëert kansen of bedreigingen, maar dingen veranderen niet allemaal in hetzelfde tempo en niet elke verandering blijft. We hebben bij wijze van spreken al drie keer definitief afscheid genomen van werken op kantoor of zijn er juist weer massaal gaan werken, het staat allemaal in trendrapporten.

De snelle lagen innoveren; de langzame lagen stabiliseren

In een poging trends op waarde te schatten haalt Yacob Stewart Brand erbij – mooie naam trouwens. Brand is vooral bekend als bedenker van de Whole Earth Catalogue; een model voor het beschouwen van veranderingen in de samenleving. In zijn boek The Clock of the Long Now presenteerde hij het idee van ‘pace layers’. Een gelaagd diagram van concentrische cirkels met het bijschrift ‘De orde van de beschaving. De snelle lagen innoveren; de langzame lagen stabiliseren. Het geheel combineert leren met continuïteit.’ Brand stelt zes significante niveaus van tempo en grootte voor, in de werkstructuur van een robuuste en aanpasbare beschaving. Van snel tot langzaam zijn de niveaus: Mode/kunst> Handel> Infrastructuur> Bestuur> Cultuur> Natuur.

De langzamere lagen stabiliseren dus ook ‘het systeem’, terwijl de snellere lagen experimenteren met nieuwe dingen (en meestal worden ze weggegooid). De verschillende snelheden zorgen voor verschuiving tússen de lagen, verstoringen die worden geassimileerd of verworpen door de langzamere lagen van handel, bestuur enzovoort.

Een duidelijk en opvallend voorbeeld dat het gedachtengoed van Brand uitlegt – volgens Yacob – is crypto, dat op de snelste laag werkt en snel verandert, extreem vluchtig is, veel nieuws genereert … Maar crypto is in handen van minder dan 10% van de consumenten, waarbij de overgrote meerderheid in handen is van de 1% mensen die binnen het cryptosysteem werken. In feite, volgens het National Bureau of Economic Research, beheerst de top 0,01% van de bitcoin-houders 27% van de valuta in omloop, wat suggereert dat het misschien niet zo democratisch en gedecentraliseerd systeem is als wel wordt gesuggereerd.

Kennis van crypto is wel degelijk bruikbaar als marketingtool

Dankzij de eindeloze stroom nieuws erover en de hype, zijn de meeste mensen nu op de hoogte van het concept crypto, en dus kunnen ze die kennis ook gebruiken als marketingtool. De burgemeester van New York City heeft bijvoorbeeld net aangekondigd dat hij zijn aanvangssalaris in Bitcoin en Ether gaat ontvangen, omdat hij gelooft dat dat een bruikbare positioneringsverklaring is voor zijn uitgesproken ambitie om New York te behouden als hét financiële centrum van technologie.

Nu er genoeg geld in blockchains is gepompt, proberen merken te profiteren. Het bedrijf Crypto.com heeft Matt Damon ingehuurd voor een merkcommercial en 700 miljoen dollar voor de naamgevingsrechten op het stadion dat voorheen bekend stond als het Staples Center. Die sponsordeal, voor twintig jaar, doet zelfs de aankoop van Barcelona door Spotify nog verbleken en is de duurste stadionsponsoring in de geschiedenis. Dat wijst dus een beweging naar een lagere, langzamere Pace Layer in het systeem van de klok van het lange nu.

Schaarste en Waarde

Dus, als je trends moet beoordelen en moet vaststellen óf en hoe die bruikbaar zijn voor je merk of klanten, kijk dan naar drie dingen:

• Snelheid: hoe snel gaat deze trend?
• Schaal: hoe groot kan het effect zijn?
• Schaarste: begint het zich in ‘lagere lagen’ te manifesteren en waar zit de schaarste in het systeem?

Want schaarste – zo merkt Yacob op, is de basis van waarde. En ‘het creëren, leveren, uitwisselen, en communiceren van waarde’, vult de AMA aan, is weer de basis van marketing. Daarom lijken NFT’s zo’n interessant concept voor marketeers. Omdat het digitale schaarste ‘creëert’, maar het leidt ook tot irrationele FOMO-consumentengedragsbubbels, in paniek geraakt door een gevoel van urgentie en exclusiviteit.

Natuurlijk produceren marketeers schaarste zolang er marketing is, denk maar aan ‘alleen vandaag’, ‘nog één kamer verkrijgbaar’ of ‘bel nu’ – en in onze hybride wereld is dat nergens duidelijker dan in de nu alomtegenwoordige ‘marketingdrop’ . Over het algemeen wordt aangenomen dat drops zijn bedacht in de sneakercultuur en vooral door het modemerk Supreme, dat voor werkelijk alles limited editions heeft ontwikkeld. (Intussen is Supreme overgenomen door VF Corporation, het moederbedrijf van Vans, The North Face en Timberland).

Moderne kunst fungeert als de R&D van de mensheid en vaak ook van bureaus

De tactiek van de marketingdrop druppelt nu door naar mode, beauty, food, software en daarbuiten en volgens Yacob zullen we ‘m steeds meer zien. Een van zijn favorieten, en iets om in de gaten te houden, komt wekelijks van het New Yorkse kunstcollectief MSCHF, dat via zijn app moderne kunst dropt. Elk idee is anders en omvat concepten uit een reeks ‘Nike-sneakers met een druppel bloed in de zool’ (wat trouwens leidde tot juridische stappen en een schikking), een origineel Warhol-stuk verkocht zonder identificatie tussen 250 replica’s, een reeks legpuzzels die, wanneer ze waren opgelost, een QR-code creëerden, waarvan er één leidde tot een prijs van een miljoen dollar, enzovoort.

Moderne kunst fungeert, zo besluit Yacob, als de R&D van de mensheid en vaak ook van bureaus, dus kijk niet op als we veel meer drops gaat zien, maar hou snelheid, schaal en schaarste in gedachten voordat je het aan je directie of klant voorstelt. Het nieuwe jaar wordt cultureel getypeerd door energie en momentum, maar hij roept ook op tot compassie. Met consumenten, klanten en collega’s. Wat er ook gaat gebeuren met de corona-afloop: Iedereen moet met verschillende snelheden omgaan met grote dingen. Dat vereist inlevendheid.