Wat er niet mag missen in jouw campagnebriefing

De goede briefing is essentieel voor het succes van een campagne

Nu de vakanties over zijn begint iedereen aan de eindsprint, de laatste maanden van het jaar waarin de meeste omzet binnengehaald moet worden. Wij in ieder geval wel, ieder jaar zien we weer dat marketeers in de laatste drie maanden veel meer campagnes draaien dan gemiddeld.

Iedere ervaren marketeer weet ook: de basis van een succesvolle campagne is de briefing. Het maakt niet uit hoe goed je partners of bureaus zijn: als je ze vooraf niet goed instrueert, wordt het niks. Wij helpen een aantal grote bedrijven met het opstellen en verspreiden van hun campagnebriefings. Daarin zien we inmiddels veel overeenkomsten; in iedere goede briefing zitten namelijk een aantal vergelijkbare elementen. Moet jij ook vaak campagnebriefings maken? In dit artikel heb ik de belangrijkste elementen opgesomd die in een goede briefing niet mogen missen.

Laten we beginnen met de inhoud van een briefing:

1. Doelstellingen en verwachte respons

Een belangrijk onderdeel van de briefing is de doelstelling en de verwachte respons. Uiteraard is dit een essentieel onderdeel van de business case, echter ook voor de interne organisatie is respons belangrijk. Worden er naar aanleiding van de campagnes extra bezoekers op de website verwacht? Komen er leads die nagebeld moeten worden? Denken we dat mensen gaan bellen met de klantenservice?

Op basis van de doelstellingen en resultaten uit het verleden is het mogelijk hier inschattingen van te maken, zodat de organisatie kan worden voorbereid op de impact van de campagne.

2. Campagneconcept

Voor iedere campagne is er een boodschap en een creatief concept. Soms is dit heel uitgebreid, soms een eenvoudige tekst. Het creatief concept is bepalend voor de uitingen die ontworpen worden voor, bijvoorbeeld, de landingspagina of email.

3. Propositie

Binnen een campagne staan één of meerdere proposities centraal die aan een klant aangeboden worden. Bijvoorbeeld een actie waarbij een abonnement tijdelijk voor half geld aangeboden wordt of een product gratis wordt weggegeven. Bij geautomatiseerde campagnes is het ook mogelijk om verschillende proposities klaar te zetten die vervolgens aangeboden worden aan klanten op basis van een data-analyse. Ervaring leert dat een goede propositie bepalend is voor het succes van de campagne.

4.Doelgroep

Bij het bepalen van de doelgroep is er een groot verschil tussen onpersoonlijke (massa)communicatie en persoonlijke 1-op-1 communicatie. Met name bij 1-op-1 communicatie is het mogelijk om zeer specifiek aan te geven wie er op welk moment met de campagne benaderd moet worden. Hiervoor worden vaak de volgende criteria gebruikt:

• Klantstatus (prospect, actieve klant, voormalige klant)
• Productbezit
• Persoonlijke kenmerken (NAW, geslacht, leeftijd)
• Geografische kenmerken
• Response op eerdere campagnes (eerder geklikt/geopend/gereageerd)
• Online gedrag
• Interessegebieden
• Modeldata (indien modellen gebruikt worden om gebruikersgedrag te voorspellen)

5. Middelen

Een campagne bestaat uit contactmomenten met verschillende middelen. Hierbij is het van belang onderscheid te maken tussen de middelen waarmee communicatie verstuurd wordt (outbound) en de middelen waar de klanten op binnenkomen (inbound). Daarnaast is er een groot verschil tussen middelen die je gebruikt voor 1-op-1 communicatie en middelen voor communicatie met veel consumenten tegelijkertijd.

Ter illustratie:

• Outbound massa: bijvoorbeeld TV, radio, out of home, huis aan huis, advertenties, search en bepaalde social media
• Outbound 1 op 1: bijvoorbeeld e-mail, DM, callcenter, SMS en berichten via bijvoorbeeld WhatsApp of Facebook.
• Inbound: dit kan de website zijn met landingspagina, maar ook het callcenter, winkel of salesafdeling.

Briefing op maat én up-to-date

Nu je weet wat er sowieso niet mag ontbreken in een goede campagnebriefing, begint het karwei eigenlijk pas echt.

De volgende stap is het toespitsen van de briefing per kanaal. Heb je een campagne die gebruik maakt van verschillende middelen, dan betekent dit dat iedere kanaalverantwoordelijke instructies op maat moet krijgen. De socialmedia-experts hebben bijvoorbeeld een andere briefing nodig dan het callcenter, en zo moet iedere stakeholder in het campagneproces worden voorzien worden van de informatie die voor hem van toepassing is. Een twintigtal briefingdocumenten per campagne is dan ook vaker regel dan uitzondering.

Heeft iedere kanaalexpert zijn specifieke briefing? Dan volgt de grootste uitdaging: ervoor zorgen dat de informatie voor alle betrokkenen up-to-date blijft. Zo wil je bijvoorbeeld dat de inzichten uit je a/b-tests verwerkt worden in de briefing. Je wil makkelijk en snel kunnen zien wat er al afgevinkt is. Je wil de mogelijkheid hebben om deadlines te veranderen. Eigenlijk wil je dat de briefing het leidende document wordt voor de uitvoering van de campagne en dat iedereen op de hoogte wordt gesteld van veranderingen in dat document.

Behoefte aan handige software

Vaak zie ik marketeers verdwalen in een constructie met tientallen excelsheets, kettingmails en veel kans op onnodige vergissingen. Soms maken ze gebruik van samenwerkingstools, zoals Basecamp, Yammer, Trello of zelfs Google Docs, om er maar voor te zorgen dat iedereen werkt met de meest recente info. Maar met zulke tools alleen is de marketeer nog niet geholpen, omdat ze alleen de communicatie rondom een campagne centraliseren.

Dat is eigenlijk te smal, wat de reden is dat veel marketingteams zich aan het oriënteren zijn op software die ze helpt om goede briefings en planningen te maken. Want ga voor je eigen marketingafdeling maar eens na: hoeveel tijd zou het je schelen als je een tool zou hebben waar al je kanaalexperts terecht kunnen om te kijken wat ze moeten doen, wat er al gedaan is en wat de resultaten zijn tot nu toe?

Conclusie

Het succes van je campagne valt of staat met een goede briefing. Een goede briefing biedt een compleet overzicht, maar moet ook op maat worden gemaakt voor de verschillende kanaalexperts en altijd up-to-date zijn.

Marketeers zouden op zoek moeten naar een tool die een campagnebriefing centraliseert, maar ook de mogelijkheid biedt om (tussentijdse) resultaten te monitoren. Daarop gebaseerd kunnen wijzigingen in de briefing worden doorgevoerd en weet je zeker dat al je harde werk leidt tot de beste resultaten.