Wat moet je als merk nou met corona?

Drie strategieën voor merkcommunicatie tijdens de COVID19-crisis

De merken die blijven adverteren in een crisis komen er sterker uit. Zoveel is inmiddels wel duidelijk uit verschillende artikelen, posts en webinars. Maar moet je als merk nou wat met corona in je communicatie of niet? Er zijn drie mogelijke strategieën.

Op basis van de laatste inzichten uit twee ‘Corona Monitors’, de Corona Tracker van System 1 en de Monitor Consumentengedrag van Validators/VU komen wij tot drie mogelijke strategieën. De een lijkt vooralsnog niet per se beter of effectiever dan de ander. De keuze is vooral afhankelijk van je marketing- en merkstrategie. Eén ding is wel duidelijk: de merken die een emotionele snaar weten te raken en die een duidelijk, herkenbaar verhaal vertellen dat past bij hun identiteit zijn de merken die sterker uit de crisis zullen komen.

1. Blijf vooral je oude reclames gebruiken

De wereld waarin we nu leven is ingrijpend veranderd. Maar wij niet. Dat blijkt wel uit de ad tests van System1. Die laten zien dat de reclames van voor de crisis nog net zo goed scoren als tijdens de crisis. Sterker nog, ze scoren zelfs een beetje beter. Mensen verwachten ook niet anders van merken dan dat ze ‘ouderwets’ blijven adverteren. 70 procent van de Nederlanders verwacht dat (Validators/VU). Maar sommige reclame werkt wel echt beter dan andere.

Wat werkt goed?

Reclames die goed werken, en nu zelfs iets beter, hebben vijf duidelijke kenmerken. Kenmerken die Orlando Wood van System1 in zijn boek ‘Lemon’ al eerder heeft geïdentificeerd als echte ‘merkenbouwers’:

1. Het gebruik van (terugkerende) personages: dit werkt zeker als ze al bekend zijn en in een eigen merkwereld leven die niet of wat minder hard geraakt wordt door de crisis. In deze wereld kan je ook makkelijker humor gebruiken.
2. Verhalen: en dan liefst verhalen die herkenbaar zijn, of die de zoveelste episode zijn in een serie.
3. Verhalen die spelen in het verleden: die maken het mogelijk om afstand te nemen van de huidige werkelijkheid.
4. Menselijke interactie: Wood noemt dit ‘betweenness’- wat er in het verhaal gebeurt tussen mensen.
5. Plaats en (lokale) gemeenschap: verhalen die zich afspelen op een duidelijk herkenbare plek met oog voor de verbondenheid tussen mensen.

Wat werkt niet goed?

Reclame die nu minder goed scoort is meer sales-gedreven. Dit zijn reclames met, aanbiedingen op prijs en promoties, die voorwerpen laten zien in plaats van mensen. Het zijn reclames die gaan over zelfbeeld en uiterlijk, die gebruik maken van woorden en ritme in beeld, die gaan over competitie of prestaties of waarin agressie te zien is.

Hieronder zie je het verschil in effect uitgedrukt (de Star Rating van System1 drukt de effectiviteit uit van de reclame-uiting).

Verrassend genoeg scoren ook de coronacommercials goed op een aantal van deze ‘succesfactoren’. System1 laat zien dat deze reclames de juiste emotionele snaar weten te raken. Waar ze alleen niet op scoren is ‘distinctiveness’: ze lijken allemaal op elkaar en laten daarmee de kans liggen om echt bij te dragen aan het versterken van het merk.

Merken die dus werken met personages en terugkerende verhaallijnen (denk aan de grote supermarkten), kunnen dus heel goed hun bestaande commercials (met hier en daar een aanpassing) blijven gebruiken. Juist die merken kunnen bovendien de corona-gelijkvormigheid ontstijgen door gebruik te maken van de tweede strategie:

2. Plaats je merk in de context van de crisis

System1 laat treffend zien dat hoe menselijker je je als merk nu opstelt, hoe sterker je staat. Daarbij is enig inlevingsvermogen geboden. Je moet laten zien dat je snapt hoe mensen zich nu voelen. Als je dat goed doet, kun je op waardering rekenen. De Monitor Consumentengedrag van Validators/VU laat ook zien dat 42 procent verwacht dat merken hun reclame nu aanpassen aan de situatie. Dit lijkt dan ook de dominante route te worden, waarin merken zichzelf plaatsen in het ‘nieuwe normaal’ en de verschillende manieren waarop mensen daarmee omgaan.

Het is dan wel zaak om te zorgen dat je dus distinctive bent. Dat kan door consistent te communiceren vanuit de identiteit van je merk: wat voor soort archetype ben je, waar strijdt je voor en waar strijdt je tegen? Met die drie simpele vragen heb je alles in handen om een ‘eigen’ verhaal te vertellen dat aansluit op de huidige realiteit.

3. Doe iets aan de crisis en communiceer dat

Ook de merken die een stap verder gaan dan alleen adverteren kunnen op waardering rekenen. 57 procent van de mensen verwachten een actieve rol van merken in de crisis. 23 procent verwacht bovendien dat merken ook communiceren over wat ze doen aan het corona-virus. Dit is hét moment om je purpose als merk waar te maken. De maatschappelijke bijdrage van een merk vertegenwoordigt inmiddels ongeveer 30 procent van de merkkracht. Het is een Category Entry Point die de komende tijd in belang zal toenemen. Dus ook dit kan een effectieve route zijn als het past bij je merk en als je er ook echt naar handelt.

Merkenbouwers van Nederland, blijf vooral doen wat je al goed deed

Dus merkenbouwers van Nederland, blijf vooral doen wat je al goed deed. Als je ijzersterk bent in merken bouwen met reclame, blijf het vooral doen. Als je meer vanuit je purpose of maatschappelijke bijdrage wilt handelen ga daar vooral mee door. Maar blijf juist nu als merk actief. En hoe paradoxaal het misschien ook klinkt, probeer in deze periode waarin de verkopen op peil houden voor veel merken waarschijnlijk nog het moeilijkste is, vooral niet te veel te ‘verkopen’. Probeer er gewoon te zijn.