Weet waar je voor optimaliseert

We veranderen wat af aan onze websites, allemaal om conversies te verhogen of andere KPI’s te halen. Wat we hierbij vergeten is dat de aanpassing van het design niet direct leidt tot het doel (het verhogen van de conversie). Wat wél leidt tot dat doel is de verandering in gedrag van gebruikers. We optimaliseren het gedrag van mensen, en alleen als we optimaliseren vóór de mens, niet van de mens, dan is de bezoeker van de website waarschijnlijk echt tevreden.

Als online optimizers onderzoeken we of aanpassingen in design leiden tot een hoger conversiepercentage. Simpel gezegd, we toetsen een verandering in het design met de verwachting dat deze aanpassing ons helpt bij het behalen van het vooraf bepaalde doel. In de meeste gevallen is dit doel het verhogen van de conversies, maar dit kan ook best een andere KPI zijn zoals, inschrijvingen voor de nieuwsbrief of een klik naar de volgende pagina.

Tenminste, zo wordt het in de meeste gevallen uitgelegd. Wat we echter vergeten is dat de aanpassing in het design niet direct leidt tot het doel (het verhogen van de conversie). Er zit nog een stap tussen. Wat uiteindelijk leidt tot het behalen van het doel is de verandering in gedrag die teweeg wordt gebracht door de verandering in design.

“Wat leidt tot het behalen van het doel is de verandering in gedrag die teweeg wordt gebracht”

Kortom, we optimaliseren geen websites, we optimaliseren het gedrag van mensen.

Als we er op die manier naar kijken, kun je onderscheid maken tussen twee vormen van optimalisatie: 1) het optimaliseren van de mens en 2) het optimaliseren voor de mens.

1. Optimaliseren van de mens

Stel, we optimaliseren de website van een internetprovider met als doel dat er online veel abonnementen worden afgesloten. Als we deze website optimaliseren tot een website waar de bezoeker helemaal geen vrijheid meer heeft om zelf na te denken, omdat de website volledig geoptimaliseerd is zodat het duurste abonnement wordt aangeschaft, dan optimaliseren we de mens.

In dit geval zal er alles aangedaan worden om de bezoeker van de website richting aankoop te duwen. Denk hierbij aan het inzetten van urgentie op het moment dat we weten dat urgentie ertoe leidt dat er meer mensen kopen, zoals bijvoorbeeld op=op-acties. Of we gebruiken het decoy-effect, waardoor alle abonnement-opties een slechtere keus lijken dan het duurste abonnement.

Kortom, als we de mens optimaliseren, zijn we bezig om de mens het gewenste gedrag te laten vertonen voor de website-eigenaar.

2. Optimaliseren voor de mens

Aan de andere kant, als we dezelfde internetproviderwebsite optimaliseren met als doel om bezoekers een abonnement te laten kiezen dat het beste bij hen past, gaan we anders te werk. Als we voor dit doel optimaliseren, komen we tot een website waarin de bezoeker keuzevrijheid heeft en waar er dus meerdere soorten producten verkocht worden, omdat er nou eenmaal verschillende producten passen bij verschillende mensen.

“Als we voor de mens optimaliseren, laten we de mens de optimale keuze maken voor de mens zélf”

In dat geval willen we er juist voor zorgen dat we afleiding (niet relevante content voor het keuzeproces) wegnemen, maar ook alle informatie die nodig is om de keuze te maken toe te voegen. Bijvoorbeeld: we moeten aangeven hoeveel belminuten en data er in een abonnement zitten. Dit is relevant voor het keuzeproces. Maar soms is informatie geven ook aangeven dat er een bepaald product het meest gekozen is. Hiermee geven we de bezoekers van de website een referentiekader om hun keuze op te baseren. Wat de precieze verhouding is tussen de verschillende informatie proberen we te achterhalen door middel van experimenteren en verschilt per bedrijf.

Als we voor de mens optimaliseren, zijn we bezig om de mens de optimale keuze te laten maken voor de mens zélf.

Laten we meer optimaliseren voor de mens

Het optimaliseren van de mens is het sterk beïnvloeden van gedrag. Het optimaliseren voor de mens is een combinatie van de mogelijkheid om reflectief te denken en het duwtje in de goede richting om de persoonlijke keuze te maken. Het lijkt een klein verschil, maar het is heel belangrijk.

“De uitdaging is om de juiste balans te vinden tussen reflectief denken en het duwtje richting de perfecte keuze”

Als we alleen maar bezig zijn met het optimaliseren van de mens om hen het ‘juiste’ gedrag te laten vertonen – namelijk het zorgen voor een hogere conversie – zijn we te veel aan het sturen en wordt de kans vergroot op:

1. Verlies van autonomie: Onder andere de reden dat veel mensen aversie of zelfs ongeloof ervaren op het moment dat er urgentie wordt toegepast op een website.
2. Nadelige effecten op de lange termijn: Bezoekers voelen zich minder geholpen door de website en zullen minder snel terugkeren.
3. Je kunt je afvragen hoe ethisch het is op het moment dat je enkel je bezoeker aan het sturen bent om te kopen.

Als we optimaliseren voor de mens – zodat de mens de perfecte keuze voor zichzelf kan maken – is de bezoeker van de website waarschijnlijk meer tevreden over het websitebezoek en de gemaakte keuze.

De uitdaging is om de juiste balans te vinden tussen het reflectief denken en het duwtje dat nodig is om je bezoeker de perfecte keuze te laten maken.

Omdat we door ons onderzoek steeds meer kennis hebben van besluitvorming zijn we aardig goed in staat om gedrag te sturen. Maar wees je bewust van de nadelige effecten die een puur conversiedoel met zich meedraagt.

Bedenk dus goed voor wie je aan het optimaliseren bent.