Welke strategieën zijn er voor corporate branding op social media?

SWOCC presenteert onderzoek met cases van ABN Amro en ZiggoVodafone

Wat zijn de strategieën die bedrijven kunnen inzetten bij het vertalen van hun corporate branding naar social media? Die vraag stond op 6 februari centraal bij de presentatie van de 75e SWOCC-publicatie Corporate branding en consumenten op social media. In de UvA presenteerde universitair docent Theo Araujo zijn bevindingen. Daarna volgden twee praktijkcases: Jeroen van de Ven presenteerde de nieuwe social media-strategie van ABN Amro en Stefan Bothoff sprak over de strategie van joint venture VodafoneZiggo.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Voor zijn onderzoek naar de relatie tussen corporate branding en consumenten op social media heeft Araujo de social media-activiteiten van een aantal Nederlandse corporate brands en consumenten geanalyseerd. Aan de hand van interactieve netwerkmodellen van Twitter-accounts en Facebook-analyses heeft hij getracht de vraag te beantwoorden: wat zijn de beslissingen die je als bedrijf moet overwegen bij het opzetten of heroverwegen van je social media-architectuur?

Dit zijn de account-architecturen op social media die je zou moeten overwegen:

1. Spiegelen van de corporate branding-strategie

Een voorbeeld is de corporate brand Achmea die voor iedere product brand (Achmea, Zilveren Kruis, Interpolis, Centraal Beheer enzovoort) een eigen Twitter-account heeft. Deze strategie geeft een corporate brand de kans om op corporate-specifieke onderwerpen te focussen, zoals Corporate Social Responsibility (CSR), en laat het aan de product brands om de product-specifieke informatie te communiceren.

2. Centraliseren of decentraliseren van communicatie

KPN heeft het webcare-team van de corporate brand en de product brand, Telfort, in één account samengevoegd. Daarnaast zijn er aparte accounts voor KPN en Telfort. Ze laten de keuze aan de consument om te volgen waar zij geïnteresseerd in zijn. Het voordeel van gedecentraliseerde communicatie is dat het de contentstrategie meer gestructureerd maakt, omdat je je als bedrijf kan richten op specifieke sub-groepen van stakeholders of speciale onderwerpen.

3. Medewerkers en social media

Philips is een goed voorbeeld waarbij experts (‘PhilipsHealth’, ‘Spokesperson Philips’) van de organisatie hun eigen netwerk hebben. Deze expert-netwerken praten over de organisatie. Door de social media-activiteiten van medewerkers te promoten of te highlighten op de corporate of product brand-pagina krijgen consumenten meer inzicht in de organisatie en haar leden.

4. Het selecteren van het juiste platform

Consumenten verwachten verschillende dingen van verschillende social media-accounts. Zo is Twitter een informatief account, terwijl Facebook meer wordt gebruikt om de tijd te doden en te entertainen.

Hoe gedraagt consument zich op social media?

Associëren consumenten de product brands met de corporate brand op social media? Araujo legt uit dat op Facebook-pagina’s van een product-brand de corporate brand nauwelijks wordt genoemd. De corporate brand wordt alleen genoemd bij klachten, waarbij er directe hulp van het corporate bedrijf wordt gevraagd. Op Twitter wordt de product brand vaker geassocieerd met de corporate brand. Een opvallende uitkomst, gezien het beperkt aantal tekens.

Hoe gedragen bedrijven zich op social media?

Op zowel Twitter als Facebook worden de corporate brand en product brand(s) zelden gekoppeld. Wanneer het wel gebeurt, gaat het vaak over CSR, corporate ability of het verduidelijken van het corporate portfolio. Wat kan je het beste doen op social media in de context van corporate branding? Araujo geeft een aantal take-aways gebaseerd op zijn bevindingen:

• Het gebeurt zelden dat de consument de corporate en product brand met elkaar linkt. Maar wanneer dit wel gebeurt, is het vaak negatief (klachten). Het is daarom van belang een goede webcare te hebben. Consumenten weten uiteindelijk toch wel de link te leggen tussen de product en corporate brand.
• Consumenten vormen netwerken waarin de corporate en product brand worden besproken, zelfs wanneer het merk zelf niet aanwezig is. Voor een sterke social media-strategie is het als bedrijf van vitaal belang om deel te nemen aan deze discussies.
• Verbind de corporate en product brand met elkaar in de content of profielen op social media. Dit kan gunstig zijn wanneer de product brand zich wil associëren met de reputatie van de corporate brand, zoals wanneer het om corporate ability en CSR gaat.

ABN Amro: andere social media-strategie

Jeroen van de Ven, social media-manager van ABN Amro, vertelt dat de ‘sociale’ focus van de bank tot op heden was gericht op de relatie met de klant: ‘”ABN Amro is 24/7 bereikbaar via social media, we zijn er wanneer je ons nodig hebt.” De 38 social media-accounts van ABN veroorzaken echter een content-explosie. Een duidelijk corporate verhaal ontbreekt. Hierdoor is de boodschap, de purpose, van ABN onduidelijk geworden. Wat wil ABN eigenlijk vertellen? Het probleem op social media is dat er niet wordt samengewerkt tussen de verschillende afdelingen, een overall eindredactie ontbreekt.

“De 38 accounts van ABN Amro op social media veroorzaken een content-explosie. Wat wil de bank eigenlijk vertellen?”

Met de komst van de nieuwe purpose (die binnenkort bekend wordt gemaakt), is ABN Amro niet alleen sparringpartner, maar ook action leader. Op deze manier kan het merkverhaal van ABN actiever worden uitgedragen. Bij deze nieuwe purpose hoort ook een nieuwe missie: ‘Missie 2030’. Onderdeel van deze missie is het ‘Cross Business Team’. In dit team zitten afgevaardigden van alle afdelingen bij elkaar om gezamenlijke doelen op te stellen om zo een duidelijker verhaal te kunnen communiceren naar de consument. Van de Ven sluit af met: “ABN wil minder afwachtend en salesgericht zijn, en juist meer klantgericht en innovatief zijn om zo te kunnen schitteren als action leader”.

VodafoneZiggo: communiceren als joint venture

De moederbedrijven Vodafone en Ziggo zijn in 2017 samengevoegd tot één bedrijf, een joint venture. Stefan Bothoff, mediamanager Social van VodafoneZiggo, vertelt hoe deze verandering zich weerspiegelt op social media.

“Wie het uiteindelijk besluit nam over de nieuwe social media-strategie? Dat waren eigenlijk de social media-manager van Vodafone en ik”, aldus Bothoff. “Eén telefoontje en het besluit was genomen, heel simpel eigenlijk.” Hij vertelt daarnaast dat er drie partijen waren die invloed hadden op de nieuwe social media-strategie van de joint venture: commercial communications (de fusie was het meest impactvol voor deze afdeling), external communications (voor hen was de fusie het meest spannend) en webcare (het team van Ziggo zit in Leeuwarden, terwijl het team van Vodafone in Maastricht zit).

“Aparte of gezamenlijke accounts?”

Maar wat houdt de nieuwe strategie in? De corporate accounts bij de losse merken zijn verdwenen, maar het ‘extra’ aparte webcare-account van Ziggo is blijven bestaan. “Het was meteen duidelijk dat de aparte webcare-accounts moesten blijven bestaan”, legt Bothoff uit. De reden hiervoor is volgens hem veelvoudig: Ziggo-producten zijn ingewikkeld en vergen specialistische kennis, door de grote geografische afstand tussen de twee webcare-kantoren is het lastig deze samen te voegen, stel dat de moedermerken weer apart willen opereren, is het handig de accounts apart te houden. Ook weten klanten de webcare wel te vinden. Naast webcare zijn er aparte kanalen geopend voor Ziggo Sport, Ziggo Sport F1 en Ziggo Movies & Series.

Bothoff vertelt dat de strategie is gebaseerd op de hypothese: “Als we thema-kanalen maken, waar mensen zich bewust op abonneren, kiezen mensen bewust en dus volgt er een positiever sentiment.” Zo heeft Ziggo Movies & Series een positief sentiment, terwijl het reguliere Ziggo-account een negatief sentiment heeft. In hoeverre heeft dit effect op de algehele perceptie van VodafoneZiggo? “Alle kleine beetjes helpen.”

Bothoff sluit af met de constatering dat het overleg tussen de drie partijen – corporate communicatie, externe communicatie en webcare – essentieel was in de transitie. “Waarbij webcare het meest ondergewaardeerd is, maar wel het meest belangrijks.”