Zes inzichten over personalisatie, van marketeers zelf

In tegenstelling tot het vele onderzoek dat gedaan wordt naar wat de consument vindt van personalisatie in marketing, weten we gek genoeg nog weinig over wat marketeers en communicatieprofessionals vinden van gepersonaliseerde marketing. Hoog tijd dus om in gesprek te gaan met professionals over personalisatie, privacy en wetgeving.

Dit artikel is geschreven door Nadine Bol, universitair docent gezondheidscommunicatie aan de Universiteit van Tilburg, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Onderzoek over personalisatie richt zich tot nu toe vaak op de mening en het gedrag van de consument. Het huidige onderzoeksveld lijkt daarom eenzijdig en kan verrijkt worden met de kennis en mening van de marketeer omtrent personalisatie. Interviews met marketeers, privacy experts en digitale communicatieprofessionals mondt uit op zes inzichten over gepersonaliseerde marketing.

“Personalisatie zorgt niet alleen voor relevantere content, het kan ook het aantal online advertenties terugdringen”

Zes inzichten

Samen met collega’s onderzocht Joanna Strycharz hoe marketeers, privacy-experts en digital communicatieprofessionals aankijken tegen gepersonaliseerde marketing. Daarvoor interviewden zij elf professionals op het gebied van (digitale) marketing en privacy over de voor- en nadelen van het gebruik van gepersonaliseerde communicatie. Dit resulteerde in zes relevante inzichten voor de praktijk en wetenschap:

1. Personalisatie en targeting. In de praktijk maken marketeers onderscheid tussen persoonlijke marketing (personalisatie) en anonieme marketing (targeting).
2. Personalisatietechnieken. Marketeers noemen naast de veelvuldig gebruikte e-mailmarketing en online behavioral targeting ook meer controversiële personalisatietechnieken, zoals prijsdifferentiatie en het personaliseren van app notificaties. Marketeers vinden deze controversiële strategieën echter risicovol, gezien de negatieve houding van de consument tegenover deze strategieën. Een voorbeeld van een – volgens marketeers – controversiële personalisatietechniek is Netflix. Netflix experimenteert deze maand met het aanbieden van verschillende abonnementsprijzen in verschillende browsers. Dit met als doel te testen hoe de consument reageert op een prijsverhoging van de service, want de verschillende browser-prijzen worden niet daadwerkelijk toegepast.
3. Personalisatie als informatiefilter. Personalisatie zorgt niet alleen voor relevantere content voor de consument, maar het kan ook het aantal online advertenties terugdringen. Marketeers zijn namelijk bereid meer te betalen voor hun online advertenties als deze doelgericht geplaatst worden. Hierdoor hoeven er minder ‘random’ advertenties online geplaatst te worden.
4. Personalisatie verhoogt click-through-rates (CTRs). Volgens marketeers is personalisatie van essentieel belang wanneer het gaat om CTRs. Zo worden gepersonaliseerde e-mails vaker geopend dan generieke e-mails en dit geldt ook voor gepersonaliseerde banners en advertenties op sociale media.
5. Beperkte effectiviteit van personalisatie. Ook al zijn marketeers over het algemeen erg positief over de effectiviteit van gepersonaliseerde marketing, zijn zij zich ook bewust van factoren die deze effectiviteit kunnen beperken. Marketeers beamen dat wanneer advertenties niet aansluiten bij de behoefte van de consument, de effectiviteit van personalisatie kan afnemen. Daarnaast erkennen marketeers de privacyzorgen van de consument. Daarom willen ze zo transparant mogelijk zijn en de consument keuzemogelijkheden bieden in het zien van gepersonaliseerde content.
6. Wetgeving en personalisatie. Het is vaak niet duidelijk voor organisaties welke persoonsgegevens zij wel mogen gebruiken voor gepersonaliseerde marketing en welke niet. DDMA Privacy Waarborg geeft marketeers gratis advies over het gebruik van persoonsgegevens voor marketingdoeleinden en zorgt ervoor dat gepersonaliseerde marketing in Nederland voldoet aan de wetgeving van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG).

Kortom

Marketeers zijn over het algemeen erg positief over gepersonaliseerde marketing. Tegelijkertijd worden de risico’s en beperkingen van personalisatie erkend: het gebruik van gevoelige technieken en een behoeftemismatch tussen consument en advertentie kan zorgen voor beperkte effectiviteit en weerstand bij de consument.

Het volledige artikel van Strycharz, Van Noort, Helberger en Smit is getiteld ‘Contrasting perspectives – practitioner’s viewpoint on personalised marketing communication’ en is onlangs verschenen in het tijdschrift European Journal of Marketing. Je vindt het artikel hier (betaald).