Zonder sterk merk geen effectieve employer branding [inclusief 8 stappen]

Als je het ons vraagt is employer branding gewoon brand building. Kunnen we misverstanden mee voorkomen. Teams van marketeers, HR-medewerkers en recruiters die zich bezig houden met employer branding, zijn namelijk bezig met het bouwen van een merk en het laden van dat merk richting medewerkers en op de arbeidsmarkt. Tenminste, als het goed is. In werkelijkheid zijn 9 van de 10 ‘employer branding’ voorbeelden niets meer dan wervingscampagnes.

Campagnes vs. employer branding

Wervings- of arbeidsmarktcampagnes zijn kortlopende, aan een slim haakje opgehangen campagnes die in principe gericht zijn op het invullen van vacatures. Ze worden massaal uitgezet op social media en job boards. Laten we duidelijk zijn: daar is niets mis mee. Maar het ís geen employer branding. Zo’n campagne zou onderdeel moeten zijn van een brand building traject waarin je een sterk merk bouwt (brand building) en dáármee effectiever werft (activation). Exact daar wringt de schoen, want meestal ligt er geen solide merk ten grondslag aan wervingscampagnes.

Wat is employer branding?

Wat is employer branding dan wel? Simpel: bouwen aan een sterk merk met bekendheid en aantrekkingskracht voor medewerkers. Het doel is meerledig:

• Werknemers aantrekken die bij je passen en met plezier bij je blijven werken
• Je huidige werknemers – waarvan je er wel meer zou willen – behouden
• Het waarmaken van je belofte aan de markt en klanten (komen we later op terug)

Een sterk werkgeversmerk heeft veel minder moeite met het invullen van vacatures, doordat wervingscampagnes effectiever zijn.

Brand building vs. activation

Bouw je aan je (werkgevers)merk, dan ben je bezig met (employer) brand building. De basis waarmee elk employer brandingtraject zou moeten starten is je positionering op de arbeidsmarkt. De te nemen stappen voor die positionering lees je later.

Zet je een campagne uit waarmee je specifieke doelgroep(en) wil aanspreken en die bedoeld is om te converteren  -aanzetten tot het bezoeken van je werken-bij-site, een vacature te bekijken, te solliciteren etc. – dan ben je aan het activeren. Twee pijlers van marketing die beide onmisbaar zijn.

Branding en activatie samen maken het verschil

Wervingscampagnes hebben slechts effect zolang de campagne loopt. Een sterk en aantrekkelijk merk voor bestaande en nieuwe medewerkers, heeft veel langer effect dan dat dat je Google Jobs en LinkedIn betaalt. Sterker nog, die jaloersmakende bedrijven die geen vacatures meer hoeven uit te zetten (je kent er vast een paar) hebben heel slim gebouwd aan hun merk. Én aan hun cultuur. Komen we nog op terug.

Wervingscampagnes van werkgevers die oog hebben voor brand building zijn daarbij ook nog bewezen effectiever en halen hogere conversies.

Employer branding: eerst je strategie bepalen

Waarom zou iemand bij jou komen werken en niet bij je concurrent? Waar komen kandidaten met jouw werkgeversmerk in contact? Wat vinden zij belangrijk? Waarom werken je werknemers graag bij je? En wat vinden ze minder fijn? Als je op dit soort basisvragen het antwoord niet weet, bekijk dan eens onderstaand stappenplan voor sterke employer branding. Stap 1 en 2 zijn ‘voorwerk’, bij 3 – 8 ben je aan het bouwen.

1. Erken de noodzaak

Management, financiën, HR, recruitment, marketing; elke betrokken afdeling moet ‘on board’ zijn. Budget moet worden toegekend, mensen gedeeltelijk vrijgespeeld. Lastig, maar op de langere termijn zal het je tijd én goede kandidaten opleveren. Zonder strategie daarentegen blijf je brandjes blussen en te veel vacatures invullen.

2. Verdeel de taken

Op basis van onze ervaring zeggen wij:

• maak marketing hoofdverantwoordelijk voor het neerzetten van een sterk (werkgevers)merk
• HR is interne opdrachtgever en aangever van alle mogelijke kennis en informatie
• Bij de wervingscampagne kan de hoofdverantwoordelijkheid naar HR verschuiven
• recruitment is aanjager en pakt leads op (mogelijke sollicitanten).

We schreven er al eerder een hele blog over, lees hem hier: Employer branding; taak van HR of marketing?

Nu kan je beginnen met je positionering als werkgever.

3. Bepaal je identiteit

Wat maakt jou als merk en werkgever uniek? Wie ben je, wat drijft je en wat wil je betekenen voor je klanten en werknemers? Een goede merkidentiteit is glashelder en biedt geen ruimte voor interpretatie.

>>> Lees hier uitgebreid: Sterk werkgeversmerk worden? Ontdek je merkidentiteit [inclusief 10-handige vragen

4. Welke facetten van jouw identiteit zijn relevant voor jouw (potentiële) werknemers?

Het is zo logisch. Je bouwt aan een aantrekkelijk merk om de juiste werknemers aan te trekken en te houden. Maar als je niet weet wat zij belangrijk vinden of hoe je hen bereikt, hoe wil je dan relevant worden voor die gewilde werknemer? Er zijn verschillende manieren om erachter te komen hoe je wel relevant kan zijn. Ga het gesprek aan met je medewerkers, maak een employee journey map of empathy map.

Download gratis onze whitepaper voor meer informatie hierover.

5. Hoe onderscheid je je van concurrerende werkgevers?

Het is cruciaal om te definiëren op welk vlak – kenmerkend voor jouw organisatie én relevant voor werknemers – jij je onderscheidt van concurrenten op de arbeidsmarkt. Want ook zij zijn ‘flexibel, bieden ruimte om te groeien, eigen verantwoordelijkheid en een goed salaris’. 😊 Besef wel dat je concurrenten vaak niet dezelfde zijn als in je zakelijke speelveld.

6. Bepaal nu je positionering als werkgever

Met de info uit stap 3-5 kan je de positie bepalen die je als werkgever in het hoofd en hart van de doelgroep kunt innemen. Klinkt gemakkelijk, is het niet. Daarom is het belangrijk om marketing in de lead te hebben in deze fase. Branding specialisten doen dit namelijk dagelijks. En zij vatten het gelijk voor je in een belofte en boodschap: de strategische basis voor alles wat je nog gaat bepalen en maken.

7. Creatieve vertaling van je positionering

Als je positionering staat, moet je deze vertalen naar zintuigen. Hoe ziet ons werkgeversmerk eruit en hoe klinken we? Welke woorden, kleuren en beelden passen bij ons én spreken de doelgroep aan? Deze stap levert waardevolle documenten op, zoals een brandstory en een creatief concept. Die dienen als uitgangspunt voor alle visuele en tekstuele wervingsuitingen die nog komen. Zo blijft je werkgeversmerk in verschillende wervingscampagnes consistent!

8. Communicatieplan op basis van strategie

Hoe krijg je jouw verhaal tussen de oren van medewerkers en kandidaten? Welke kanalen zet je in, wat zijn de uitgangspunten en thema’s, welke media neemt je doelgroep graag tot zich en passen bij je bedrijf? Dit alles staat vastgelegd in het algemene communicatieplan voor je merk. Basis voor dit plan is je strategie en alles wat je weet over je (gewilde) werknemer. En dit communicatieplan is een megawaardevol uitgangspunt voor elke wervingscampagne die volgt.

Beloftes waarmaken en identiteit bevestigen

Brand alignment ofwel waarmaken wat je belooft. Het is een absolute noodzaak voor duurzaam succes. Alles wat je doet, iedereen in de organisatie, draagt daaraan bij. Of doet er afbreuk aan. Een sterk (werkgevers)merk is de verbinding tussen de wereld binnen je bedrijfsmuren en die daarbuiten. Als die twee ‘matchen’ zullen sollicitanten met overtuiging voor je kiezen en werknemers bij je blijven. Maar je beloftes waarmaken lukt alleen als je de juiste aandacht hebt voor je (bestaande) werknemers. En voor de cultuur die ze samen delen.

Wat is jouw cultuur?

Gelukkig is er steeds meer aandacht voor bedrijfs- of merkcultuur. We helpen bij Frappant momenteel meerdere bedrijven met een cultuurtraject; superinteressante opdrachten waar we ontzettend veel voldoening uithalen. Vanuit de overtuiging dat cultuur bepalend is voor succes schreef Rik van Kooten dit blog over dit onderwerp.

En nu doorpakken

Wil je meer weten over het bouwen van je werkgeversmerk? Download de whitepaper Employer Branding waarin we je dieper meenemen in alle bovenstaande stappen. Wil je gewoon eens praten over je merk op de arbeidsmarkt of over het beïnvloeden en benutten van cultuur in je bedrijf? Bel of mail ons! Gaat niet meteen een teller voor lopen. We houden van ons vak en wisselen graag met jou van gedachten.