Colin Kaepernick is een keuze

Wat ik me afgelopen week opeens afvroeg: zouden de mensen van reclamebureau Wieden+Kennedy voor het weekend putopties voor Nike hebben gekocht? Het zal wel niet mogen, maar ze hadden het kunnen doen. Want ze wisten het. Natuurlijk wisten ze het: deze campagne ging wat losmaken.

Ook de schoenenverbranding was waarschijnlijk ingecalculeerd. Sinds de start van de protesten van Keapernick en collega’s waren er al NFL-kaartjes, -shirt en -merchandise verbrand en toen de Pittsburgh Steelers besloten om het volkslied dan maar te skippen, verbrandden zelfs de fans hun jerseys.

Dus Nike wist het. Maar waarom deden ze het dan toch? Nou, gewoon. Omdat ze ook wisten dat het de moeite waard was. Nou ja, wisten: het was meer een educated guess. Het kan natuurlijk best zo zijn dat we over een paar maanden met zijn allen stukjes zitten te schrijven over hoe Nike zo dom heeft kunnen zijn, en dat ze het toch allemaal hadden moeten zien aankomen. Maar zover is het nog niet, en zover zal het misschien nooit komen. Dus voorlopig kijken we nog even vol bewondering toe en schrijven we lofzangen. Zoals deze.

“Nike heeft in de gaten waar het om draait: als je mensen wil binden, moet je hun kant kiezen”

Waarom schrijf ik een lofzang? Omdat ik denk dat Nike in de gaten heeft waar het om draait: als je mensen wil binden, moet je hun kant kiezen. Vroeger, beste mensen, vroeger kozen mensen je merk omdat je de beste schoenen maakte. Maar iedereen maakt tegenwoordig goede schoenen, en elke innovatie wordt in no time gekopieerd of op zijn minst geïmiteerd. Dus is concurreren op ‘beter’ of ‘uniek’ op zijn zachtst gezegd lastig. Dat geldt ook voor imago. Zelfs voor iconische merken als Nike ligt de inwisselbaarheid op de loer. Kijk maar naar Apple. En bovendien worden dertig jaar na de lancering van “Just do it” steeds meer merken steeds beter in het vertellen van mooie merkverhalen. Want iedereen wil earned.

Keuzes durven maken

Het werd dus tijd voor een volgende stap: keuzes maken. Daarmee kun je je onderscheiden. En nog belangrijker: daarmee kun je mensen aan je binden. Door een kant te kiezen laat je zien dat je ergens voor staat. Je krijgt een persoonlijkheid als merk. En dan bedoel ik niet een rijtje scores op de dimensies van een gestandaardiseerde merkpersoonlijkheidsschaal, maar een persoonlijkheid, met een mening, en met waardes die iets betekenen. Het merk als vriend, zoals we bij SWOCC al eens schreven. Maar dan echt. Eentje die voor jou door het vuur gaat (sorry, ik ben nu eenmaal dol op woordspelingen).

Daarmee creëer je merktrouw. Want in echte vriendschappen ben je trouw. Mijn collega-professor Americus Reed van Wharton School noemt dat ‘identity loyalty’, en hij schrijft daarover: “Identity loyalty is when buying is being [and] brands… transcend what they do to become a part of who you are.” Trouw betekent niet dat je nooit een ander merk koopt – je gaat immers ook niet altijd stappen met dezelfde vrienden. Maar het betekent wel – zie ook het klassieke werk van Susan Fournier – dat je het merk verdedigt als er kritiek is, dat je enthousiaste verhalen vertelt aan anderen, en dat je misstappen vergeeft. Want dat doen vrienden.

“Door te kiezen heeft Nike echte vrienden gemaakt. Ook echte vijanden, maar dat hoort erbij”

Door te kiezen heeft Nike echte vrienden gemaakt. Waarschijnlijk ook echte vijanden, maar dat hoort erbij. En natuurlijk kunnen ze bij Nike ook rekenen: de meerderheid van de jongere Amerikanen steunt de protesten. Volgens een analyse van politicoloog Brian Schaffner steunt ruim 50 procent van de 20- tot 30-jarigen de protesten, terwijl slechts 10 procent de protesten afkeurden (de rest was min of meer neutraal). De steun neemt af met leeftijd, en pas rond de 50 jaar zijn er ietsje meer tegenstanders dan supporters. YouGov publiceerde data die lieten zien dat er iets meer mensen positief zijn over Kaepernick dan negatief (34% versus 31%) – onder mensen die recent Nikes gekocht hadden waren dat er zelfs twee keer zoveel (46% versus 23%). Dezelfde data lieten trouwens ook zien dat bijna de helft van de mensen die recent Nikes gekocht hadden tussen de 18 en 34 jaar oud was…

Purpose raakt uitgehold

Mijn inschatting is dat Nike een goede gok heeft genomen. Voorlopig denkt de aandelenmarkt daar anders over, hoewel de 3 dollar koersverlies op de maandag na de lancering van de campagne alweer ongeveer was gehalveerd op donderdag. In elk geval is het duidelijk dat Nike gekozen heeft voor het maken van keuzes. En daarmee een stap verder gaat dan het langzaam uithollende begrip “purpose-marketing”. Ik denk dat het een stap in de juiste richting is. Want voor een lifestyle-merk als Nike zijn echte vrienden belangrijk.

Waar de Papierfabriek Gennep en andere commodity’s wellicht kunnen volstaan met een Sharpiaanse nadruk op mentale beschikbaarheid, is het voor een merk als Nike van levensbelang dat ze echte vrienden hebben: consumenten die hun producten zien als een verlengstuk van hun eigen identiteit. Nog belangrijker is natuurlijk de grote groep consumenten voor wie ze op zijn minst een kennis zijn met wie ze graag gezien worden. Want dat is waar het om gaat, als je Nike bent.

P.S.: Nike is niet het enige grote merk dat keuzes durfde te maken. Ook Coca-Cola deed het al eens, in die mooie film waarin het volkslied werd gezongen door immigranten, net als Oreo, met haar regenboogkoekje. Sympathieke acties, maar als je goed meegelezen hebt weet je waarom ik de actie van Nike pas echt briljant vindt. En waarom het logisch is dat de Hema haar keuze nooit echt door heeft durven zetten…