Auping: “Marketing is meer dan een love brand zijn”

Ine Stultjens over innovatie, motivatie én nachtrust

Beddenfabrikant Auping gooide in 2018 het campagneroer drastisch om en introduceerde de slogan ‘Met Liefde’. Het doel: een ‘love brand’ worden. Dat lukt. Toch is het slechts één laag van de marketingaanpak. Marketingmanager Ine Stultjens onthult hoe Auping zichzelf op verschillende fronten ontwikkelt en zo bijdraagt aan een wereld waarin mensen zich beter voelen.

Het familiebedrijf Auping bestaat al honderddertig jaar en heeft innovatie en maatwerk hoog in het vaandel staan. Om echte merkfans te krijgen, is het echter niet genoeg om alleen te communiceren over functionele eigenschappen, legt marketingmanager Ine Stultjens uit. “Wij zien om ons heen dat iedereen altijd ‘aan’ staat. Jongeren verlangen naar echt contact, maar worden steeds afgeleid door hun telefoon. Het aantal burn-outs is nog nooit zo hoog geweest. Dan kun je het wel hebben over beter slapen, maar het gaat dieper.”

“Om echte merkfans te krijgen, is het niet genoeg om alleen te communiceren over functionele eigenschappen”

“Wij willen uitnodigen om weer de verbinding met elkaar te maken. In de slaapkamer gebeurt zo veel meer dan slapen; het is ook een plek van troost, van liefde, van zorg. Het is een plek waar je elkaar terugvindt. Dat willen we met deze campagne adresseren.”

Love brand creëren

Daarnaast blijft Auping ook aandacht besteden aan de factoren waar ze groot mee zijn geworden: innovatie, maatwerk, een persoonlijke aanpak. Hoe verhoudt zich dat tot de Met Liefde-campagne? Stultjens: “Door aandacht te besteden aan de behoefte aan wezenlijk contact, willen we mensen aanspreken op een dieper niveau, raken in hun hart. Dat blijkt te lukken; geregeld onderzoek naar onze score als ‘love brand’ laat zien dat mensen meer van Auping gaan houden. Maar dat is slechts een deel van het verhaal en vooral belangrijk in de eerste fase van de klantreis. We blijven ook het familiemerk dat met aandacht een bed op maat voor je maakt dat helemaal op jouw behoeften is toegesneden. Goed slapen ontzorgen, noemen we dat. Verderop in de sales funnel worden die persoonlijke aandacht en concrete functionele eigenschappen steeds belangrijker.”

De slaaprobot en de snurk-app

Innovatie blijft voor Auping dan ook een belangrijk instrument om zich te onderscheiden. “Het is heel simpel. Mensen die beter slapen, voelen zich beter. Als er factoren zijn die zo’n goede slaap verstoren, willen wij eraan bijdragen om dat op te lossen. Het liefst werken we daarvoor samen met deskundigen, wetenschappers en ontwikkelaars. Zo is bekend dat stress de nummer-één-oorzaak is van slechte nachtrust. Met TU Delft samen ontwikkelden we in 2019 de Somnox slaaprobot, een kussen dat je vasthoudt en dat via algoritmes de juiste ontspanningstechnieken inzet om je te helpen beter in slaap te komen en te blijven.”

“Innovatie is belangrijk in ons onderscheid, in een markt waarin veel aanbieders vooral concurreren op prijs”

“Afgelopen jaar introduceerden we ook het anti-snurkbed, dat een zetje geeft als iemand snurkt en zo de nachtrust van de partner enorm kan verbeteren. Innovatie is altijd belangrijk voor ons geweest, sinds Johannes Auping in 1888 het spiraalmatras uitvond. Het is een belangrijke basis van ons onderscheid in een markt waarin veel aanbieders vooral concurreren op prijs.”

Vanuit intrinsieke motivatie

Matrassen zijn groot en de materialen zijn van oudsher niet erg duurzaam. De meeste consumenten lijken zich daar nog niet zo druk over te maken, maar Auping doet dat wel, vertelt Stultjens. “Als maakbedrijf en als familiebedrijf voelen wij ons verantwoordelijk voor de wereld om ons heen. Daarom nemen we sinds 2008 bij levering van een matras het oude matras ook mee om het duurzaam te laten recyclen, bijvoorbeeld tot judomatten of isolatiemateriaal. Dat vinden we echter niet genoeg, want dat is toch downcycling.”

“Met DSM-Niaga ontwikkelden we daarom een volledig circulair matras, dat vanaf het voorjaar van 2020 te koop is. Alle ingrediënten van dit matras kunnen op kwalitatief hoogwaardig niveau worden hergebruikt om een nieuw matras te maken. Dit komt niet voort uit klantvraag en er is op dit moment zelfs maar een kleine groep die hierin geïnteresseerd is. Zo’n ontwikkeling ontstaat bij ons echt uit intrinsieke motivatie. Sterker nog, we geloven dat we als merk de taak hebben om mensen in dit soort ontwikkelingen mee te nemen en dus een soort missiewerk te verrichten. Daar zal ik op 30 januari, op het PIM Trend Fest, verder op ingaan.”

Alles draait om aandacht

De kracht van Auping ligt dus niet in een campagne of in de productontwikkeling, maar juist in het samenspel van al die dingen. Stultjens: “In de beddenbranche doet iedereen elkaar na. Er wordt veel gecommuniceerd over technische en functionele eigenschappen en heel veel over prijs. Wij geloven in onze eigen kracht. Daarbij horen verhalen mét onze producten, geen verhalen die uitsluitend gaan óver onze producten. Die campagne ‘Met Liefde’ laat dat goed zien, maar dat werkt alleen als je het ook waarmaakt; met persoonlijke aandacht en producten waar mensen echt beter van worden.”

“Je moet op meerdere fronten blijven ontwikkelen: in je boodschap, je productontwikkeling, je klantbenadering en de distributie”

“Je moet op meerdere fronten blijven ontwikkelen: in je boodschap, je productontwikkeling, je klantbenadering en de distributie. De ‘Met Liefde’-campagne is heel zichtbaar en heeft een hele positieve uitwerking op de merkbeleving. Daaronder ligt een ijzersterke basis van zaken die misschien minder opvallend zijn voor de buitenwereld, maar die minstens zo belangrijk zijn voor het succes van ons merk.”

Ine Stultjens is een van de sprekers op het PIM Trend Fest 2020 op 30 januari, georganiseerd door Platform Innovatie in Marketing PIM. Zij zal daar meer vertellen over de campagne Met Liefde, de duurzaamheidsambities van Auping en de manier waarop het merk zich blijft ontwikkelen in een steeds competitievere markt. Daarnaast presenteert TrendsActive de resultaten van het PIM Trendrapport 2020 – De zoektocht naar betekenis en delen DNAfit en VGZ hun cases waarin geluk en betekenis onderdelen zijn van de marketingstrategie.