Frank van den Wall Bake: ‘Reputatiedenken in sport verhoogt rendement aanzienlijk’
Sport heeft een onwaarschijnlijk belangrijke, verbindende rol in onze maatschappij. Tijd om sport te koppelen aan reputatie.
De populariteit van sport in onze samenleving neemt alleen maar toe. Het denken in andere termen dan marketing en sponsoring nauwelijks. Sport heeft een onwaarschijnlijk belangrijke, maatschappelijk relevante rol.
Frank van den Wall Bake, één van Nederlands bekendste sportmarketeers en IVRM Reputatie (waar ik werk) lanceren samen IVRM Sport. Het doel daarbij is: vormgeven van partnerships tussen sport en bedrijven die de reputatiewaarde van beiden verhogen. In deze aflevering van OnBrandScan laat Van den Wall Bake zijn licht schijnen over het waarom.
Podcast: Frank van den Wall Bake over reputatiedenken in de sport
De sponsor die de sport beter maakt, versterkt zijn reputatie. Want: sport is emotie, verbinding en verbroedering. Het is geen bijzaak, maar hoofdzaak. Zeker in onze verdeelde samenleving kan sport bij uitstek dé verbindende factor zijn. Toch staat de reputatie van sport onder druk en dat is zonde. De sport beseft niet voldoende dat een sterke reputatie kan leiden tot partnerships die ze tot nu toe hebben laten liggen.
Logo’s plakken en de borrel betalen
Bedrijven zien al wel langer wat voor aandeel sport heeft in de samenleving. Toch komen zij vaak niet verder dan een logootje plakken of een reclamebord plaatsen, parkeerkaarten erbij, borrel en ballen: klaar. Dat is jammer, want ondertussen is het bedrijfsleven naarstig op zoek naar onderscheidende vormen van communicatie. Naar mogelijkheden om hun maatschappelijke relevantie te tonen. Traditionele kanalen zijn uitgeput en vernieuwend ben je na een week al niet meer.
Rabobank en wielrennen, Aegon met schaatsen
Kun je een voorbeeld geven van zo’n partnership, vraag ik. Van den Wall Bake: “Hoe je het wendt of keert, Rabobank heeft een absolute bijdrage geleverd aan het beter maken van het wielrennen. Aegon heeft een bijdrage geleverd aan het schaatsen. Toen ik Aegon adviseerde, positioneerden zij zichzelf als de hoofdsponsor van de KNSB. De belangrijke nuance die we toen hebben aangebracht, is dat Aegon zich is gaan positioneren als sponsor van het schaatsen in plaats van als sponsor van de bond. Schaatsen roept warmte op in de huiskamer bij de sportconsument, de KNSB veel minder. Dit kleine verschil is cruciaal voor de reputatie van de onderneming die de schaatssport omarmde.”
Reputatie issues: Sponsors trekken zich terug
Van den Wall Bake over sponsors die stoppen vanwege reputatie-issues: “Dat is de grootste fout die ze kunnen maken. En dat terwijl je zoveel hebt geïnvesteerd. Je bent sponsor for better and for worse. Als je je bij het minste of geringste terugtrekt, verspil je alle goodwill die je hebt opgebouwd. Inherent aan sport zijn emotie en passie. Dat heeft zijn mooie, maar ook zijn lelijke kanten. Daar moet je goed mee omgaan als sportorganisatie én als sponsor. Terugtrekken is de slechtste optie.”
Reputatiedenken is noodzaak in sportwereld
Van den Wall Bake: “De sport leeft in luxe, maar moet meer beseffen dat reputatiedenken noodzaak is. Laten meedenken door- en luisteren naar sponsors vormt daarbij de basis. Zonder echter te vervallen in wie betaalt, bepaalt. De sport is het podium in een zaal vol met enthousiast publiek. Vervolgens dienen er op dat podium wel aansprekende “kunstjes” worden getoond. Doe je dat niet of niet voldoende, dan loopt de zaal snel leeg.”
Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, reputatiestrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.