Lego: steen voor steen een succesvolle innovator
Lang geleden innoveerde Lego namelijk nauwelijks en bleef het merk hangen in de aloude en voorspelbare Lego-blokjes. Bijna ging in 2004 het merk kopje onder, maar maakte toen de slag naar frequent innoveren en is daar al tijden bijzonder succesvol mee.
Lego is een merkenbouwer pur sang die maar al te goed weet dat innoveren de beste strategie is om te groeien en overleven. Lang geleden innoveerde Lego namelijk nauwelijks en bleef het merk hangen in de aloude en voorspelbare Lego-blokjes. Bijna ging in 2004 het merk kopje onder, maar maakte toen de slag naar frequent innoveren en is daar al tijden bijzonder succesvol mee. Niet in de laatste plaats door het aanboren van de volwassenenmarkt. Spelen met Lego is blijkbaar van alle leeftijden.
Innovatie zeer rendabel gebleken voor Lego
Lego is nog altijd een familiebedrijf en zag door een lange termijn innovatiestrategie de omzet stijgen van 1 miljard in 2003 naar 10 (!) miljard dollar in 2023. Ondanks de hoge investeringen in innovatie en in branding, reclame en promoties weet het bedrijf een riante winst van 1,76 miljard euro in 2023 te boeken.
Innovatie is een belangrijke aanjager van omzet- en winstgroei, maar ook strategische allianties zoals met Star Wars, Marvel, Disney, Harry Potter e.a. doen het merk goed. Bovendien is Lego begonnen met branded merchandise zoals boeken, kleding, games en vele andere spulletjes. Ook dat bleek een gouden greep.
Bron: Statista
Lego zoekt de doelgroep op en laat ze meedenken
Wat Lego ook slim doet is de doelgroep opzoeken en uitbreiden. Lego heeft in Nederland vijf winkels. In die eigen Legowinkels kan de doelgroep zich vergapen aan al het fraais wat het speelgoedmerk te bieden heeft. Het is een mooie speelruimte waar Lego weer nieuwe ideeën opdoet. Lego is hartstikke populair onder kinderen, maar is stiekem inmiddels net zo leuk voor volwassenen. Het merk heeft er zelfs een afkorting voor: AFOLET, ofwel adult fan of Lego. Met Lego Architecture bijvoorbeeld kunnen ouderen de bekendste gebouwen en andere sculpturen nabouwen, van de Eiffeltoren en Notre Dame tot een jeep, Porsche en de Titanic.
Als er nieuwe producten ontwikkeld worden bij Lego hanteren zij een uiterst streng veiligheid- en kwaliteitsscenario. Niet verwonderlijk dat vele honderden miljoenen kinderen en ouderen met dit speelgoed spelen. In 2022 heeft het bedrijf bij 57.000 respondenten onderzocht hoe kinderen spelen en wat zij daarbij leuk en belangrijk vinden.
Foto: Lego
Merkenbouwen is mensenwerk
Bovenstaande opsomming van de belangrijkste branding drivers en de daarbij genoemde merken is al enige jaren terug door de Merkcommissarissen uitgewerkt. Maar ondanks turbulentie in de wereld en het veranderend marktgedrag zijn dit verreweg de belangrijkste bouwstenen van merken en bewijst nogmaals dat merkenbouwen echt een kwestie van lange adem is en dat het constant investeringen vergt in het merk.
Lego laat zien door constant te innoveren en de doelgroep steeds opnieuw te verrassen dat merkvoorkeur zich uiteindelijk altijd uitbetaalt.
Deze column verscheen eerder op MarketingTribune.
Leo van Sister is een uitdagende en inspirerende sparringpartner voor bedrijven, organisaties en ondernemers en adviseert hen over merkmanagement, merkwaarde en marketingstrategie. Voorheen was hij werkzaam voor o.a. Douwe Egberts/Van Nelle, Friesland Campina en Het Nederlands Zuivelbureau. Ook was hij directeur van het Genootschap voor Reclame (GVR), lid van de EFFIE jury en voorzitter van het Centrum voor Merk & Communicatie.