Bedrijven die alleen kijken binnen hun eigen markt zijn ten dode opgeschreven

Waarom Heinz Unilever niet moet overnemen

Een paar maanden geleden was het volop in het nieuws: voedingsmiddelenbedrijf Heinz deed een overnamebod op Unilever en een Amerikaanse verffabrikant wilde AkzoNobel overnemen. Het doel van deze (niet gerealiseerde) overnames: nog groter worden in de bestaande markten en door kostenbesparingen een hogere winstmarge. Het lijkt de strategie te zijn voor bedrijven in sectoren die niet of nauwelijks nog echt groeien of weinig innoveren. Het is echter geen toekomstbestendige strategie voor de langere termijn.

Concurrentie speelveld verandert drastisch door digitalisering

Deze strategie gaat volledig voorbij aan een fundamentele en radicale verandering van markten en sectoren die op komst is als gevolg van de voortdurende digitalisering. In deze digitaliserende wereld draait het om hele nieuwe competenties en zullen nieuwe samenwerkingsverbanden nodig zijn om succesvol te zijn. Bedrijven moeten het opnemen tegen nieuwe bedrijven en bedrijfstakken die ze tot nu toe niet als concurrent zagen.

Binnen tien jaar zal het succes van bedrijven niet meer bepaald worden door hun benchmark tegenover sectorgenoten, maar door hoe goed ze zijn in het opbouwen en ontwikkelen van ecosystemen. Concurrentie zal steeds meer plaatsvinden tussen dergelijke digitale ecosystemen waarbij alles draait om de toegevoegde waarde voor de eindgebruiker en de kwaliteit van de zogeheten ‘end-to-end experience’ waarbij individuele consumenten verbonden worden met individuele dienstverleners.

Bedrijven kunnen via deze ecosystemen actief zijn in hele uiteenlopende markten en sectoren met een heel verschillende omvang. Ze zijn niet meer in een hokje te vangen. Bedrijven moet radicaal buiten de eigen kaders durven denken willen ze toekomstbestendig zijn. Denken als bedrijven als Google of het Chinese Tencent en Alibaba, die talloze diensten op hun marktplaatsen en sociale media ontwikkelen. Of Apple dat met Pay stappen zit op het gebied van betalingen.

Voor gebruikers en aanbieders zijn platformen een enkele toegangspoort tot een grote variëteit aan markten, producten en diensten.

Convergentie van markten tot digitale ecosystemen

Digitalisering leidt tot een toenemende vervaging van grenzen tussen markten. Met dezelfde technologische middelen kunnen uiteenlopende producten en diensten worden geleverd. Platformen bieden een technologische basis waarop een grote diversiteit aan producten en diensten kunnen worden gebouwd en die vragers en aanbieders met elkaar verbinden.

Voor gebruikers en aanbieders zijn platformen een enkele toegangspoort tot een grote variëteit aan markten, producten en diensten. Ze hoeven daarvoor het ecosysteem niet te verlaten. Nieuwe vaardigheden worden belangrijk zoals het hanteren en interpreteren van data waarmee ingespeeld kan worden op de behoeften van gebruikers van het platform; en het digitaal kunnen samenwerken met vele spelers in complexe combinaties. Niet voor niets kunnen dataopslag, kunstmatige intelligentie en blockchaintechnologie rekenen op de grote belangstelling van bedrijven die vooroplopen in de digitalisering.

Amazon is een voorbeeld van een bedrijf dat fors investeert in het meest waardevolle ecosysteem voor verkopen. Aan de ene kant neemt het voor grote bedragen fysieke winkels open dichter bij consumenten, aan de andere kant investeert het fors in de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie met de intelligente spraakassistent Alexa. In Amerika komt het Wal-Mart tegen als grote concurrent, in Azië loopt aan het tegen Alibaba cs., op het gebied van clouddiensten en digitale assistenten heeft het geduchte concurrenten als IBM, Microsoft en Apple, Google en Facebook.

De Poolse IDEA Bank heeft zijn dienstverlening uitgebreid tot ver buiten de huidige scope van banken met diensten als boekhouding en veilige dataopslag voor zijn klanten.

Aan de slag

Hoe dan ook, bedrijven kunnen niet stilzitten. Ze zullen hun huidige markt moeten verdedigen, maar ook bereid zijn om andere aan te vallen en kansen te grijpen waar ze die zien.

Philips verbond zich aan specialisten Amazon en Salesforce om snel een waardevol ecosysteem op te bouwen voor de toekomstige gezondheidszorg. Microsoft zet met de aankoop van LinkedIn een stap op weg naar een nieuwe dienstverlening aan zijn klanten met andere producten dan besturingssoftware en kantoorpakketten.

Zie de enorme omslag die een bedrijf als General Electric maakt om zich te transformeren tot een IT-gedreven bedrijf waarin kunstmatige intelligentie een hoofdrol speelt. Iets wat ze nadrukkelijk niet volledig willen outsourcen naar de huidige IT-bedrijven (zie hun artikel “ Who’s afraid of the big bad Uber?”). En hoe de grote autofabrikanten de afgelopen jaren diep in de buidel hebben getast om zich in te kopen in de wereld van mobiliteitsdiensten en kunstmatige intelligentie.

De Poolse IDEA Bank heeft zijn dienstverlening uitgebreid tot ver buiten de huidige scope van banken met diensten als boekhouding en veilige dataopslag voor zijn klanten, hoofdzakelijk MKB. Wellicht een interessant voorbeeld voor Nederlandse banken of een bedrijf als AFAS dat de afgelopen jaren snel gegroeid is.

Niet zonder slag of stoot

De transformatie vraagt tijd en zal niet zonder slag of stoot gaan. Nieuwe platformen kunnen bestaande business drastisch aantasten en vervangen door veel goedkopere proposities die inkomsten op korte termijn doen verschrompelen. Zoals sommigen zeggen: ‘they destroy billions to create millions’.

Agressieve overnames kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan de transformatie, maar zijn zeker geen makkelijke oplossing. Het blijft een kwestie van experimenteren, uitproberen en vooral: een lange adem om relaties en netwerken te bouwen. Een strategie van bundelen en ontbundelen van functies en van het aangaan van samenwerkingsverbanden en het verbreken ervan: plug & play in optima forma.

Nu de retail door digitalisering zo drastisch aan het veranderen is, zal dit ook impact hebben op een bedrijf als Unilever, wiens succes de afgelopen decennia grotendeels verbonden was met dat van de retail. Tijd voor het verkennen van nieuwe paden en het bouwen van nieuwe ecosystemen.

Heinz en Unilever kunnen hun kostbare miljarden dus beter gebruiken om proberen soep te maken van nieuwe toekomstgerichte ecosystemen die zich uitstrekken ver buiten hun bestaande markten, dan om nog meer tomatensauzen te verkopen.