Purpose-marketing door Gillette: ‘Get woke, be stoked’

Suggestie klopt niet dat initiatieven een bedrijf alleen maar geld kosten

Procter & Gamble liet eind juli weten dat het 8 miljard zou afschrijven op Gillette. Verschillende auteurs en experts zagen een verband met de eerdere ‘We believe’-campagne waarin het bedrijf de vraag stelde “Is this the best a man can get?” Het adresseerde toxic masculinity en speelde in op maatschappelijke discussies over #MeToo, diversiteit en pesten. Maar klopt dat verband wel?

Deze column is geschreven door Daan de Raaf, lid van de Raad van Advies van SWOCC en zelfstandig strateeg. De column verscheen eerder op SWOCC.nl.

De reacties op deze commercial op social media waren op zijn zachtst gezegd niet altijd even positief en er werd een boycot georganiseerd:

• “When did shaving have to get political?”
• “Do we really need ‘woke razors’?”
• “How to irreparably damage a brand in under 120 seconds: A Documentary.”

Dan volgt een paar maanden later een afschrijving van 8 miljard op het merk. P&G betaalde in 2005 nog 57 miljard dollar voor Gillette, het grootste scheermerk ter wereld dat meer dan een eeuw oud is. Het verband is snel gelegd:

“Perhaps P&G isn’t willing to come forward yet with the fact that they made a monumental error in assuming men would take the ‘toxic masculinity’ commercial well, but they should soon. The brand is damaged enough to lose billions…”

Zo schrijft Brandon Morse op de conservatieve website RedState. The Washington Times neemt het over. Ook in Nederland ben ik naar aanleiding van dit verband meerdere publicaties tegen gekomen die spraken over “Get woke, go broke” naar aanleiding van Gillette. Woke verwijst naar een toegenomen bewustzijn van kwesties betreffende sociale rechtvaardigheid en raciale rechtvaardigheid. Het is afgeleid van de Afrikaans-Amerikaanse Engelse uitdrukking ‘woke’ (blijf wakker), waarvan het grammaticale aspect verwijst naar het belang van een blijvend bewustzijn voor deze kwesties. Broke mag, duidelijk zijn. Als je dergelijke onderwerpen in je campagne betrekt, kost het een merk veel geld. Zo is de stelling.

“Het irriteert me als zo eenvoudig een verband wordt gelegd tussen twee gebeurtenissen”

Hadden we dat ook niet gehoord naar aanleiding van de Kaepernick-campagne van Nike? Met de befaamde zin “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just Do It.” Toen mensen op social media hun Nikes gingen verbranden, waarschuwden experts dat het Nike wel eens heel veel geld kon gaan kosten. Het leidde dan wel tot een boycot, het concern kon laten zien dat het uiteindelijk 6 miljard dollar opleverde voor Nike omdat wereldwijd de omzet steeg.

Voor alle duidelijkheid: de US Open – die ongeveer een week na de release van de advertentie werd afgesloten – en de officiële start van het NFL-seizoen staan er ook om bekend dat ze de verkoop van Nike stimuleren. Maar veel kwaad had het in ieder geval niet gedaan.

Wat ‘bestness’ betekent

Ik merk dat het mij irriteert als zo eenvoudig een verband wordt gelegd tussen twee gebeurtenissen. Zeker als het gaat om merken die proberen maatschappelijk onderwerpen te adresseren en met hun marketing een positieve impact op de maatschappij te krijgen. Het idee van Gillette is om meer betekenis, diepgang en verantwoording te geven aan de tientallen jaren oude slogan “The best a man can get” en dat bracht het merk ertoe een reeks advertenties te maken die illustreren wat ‘bestness’ betekent vanuit meerdere invalshoeken.

Het merk kwam eerder in 2017 met een scheermes Treo om iemand anders te kunnen scheren, wat vooral in de zorg grote waarde heeft. Het ging gepaard met een prachtige film waarin een man van middelbare leeftijd voor zijn vader zorgt (deels door hem te scheren).

Als we als experts en collega marketeers zo snel roepen en overnemen dat het schadelijk is, smoren we wat mij betreft goede initiatieven in de kiem. Er valt echt best wel wat af te dingen op de ’toxic masculity’-video. Maar ik vind het vervelend als de suggestie wordt gewekt dat dergelijke initiatieven een bedrijf alleen maar geld kosten. Dus laten we de stelling “Get woke, go broke” eens met een wetenschappelijk bril analyseren.

Check de bron

De meme “Get woke, go broke” wordt vooral gebruikt door reactionaire bloggers, vloggers en twitteraars. Kijk naar berichten met deze hashtag en je leest veel over Social Justice Warriors (SJW), leftists, lefties, en far left. Het is vooral een begrip dat gebruikt wordt door mensen die zich verzetten tegen meer diversiteit in communicatie, films en games. Door reactionaire mensen, die snel boos worden en boycots opzetten. De oorsprong is niet zo positief.

Correlatie is nog geen causaliteit

De claim is nooit goed onderbouwd. De voorbeelden zijn anekdotisch, de causaliteit ontbreekt en tegenvoorbeelden (zoals Nike) worden stelselmatig genegeerd of ontkend. In het geval van Gilette is de relatie tussen de ad en de afschrijving niet te onderbouwen. In de afgelopen jaren veranderde internet de manier waarop consumenten scheermessen kochten en de versoepelde sociale normen zetten mannen ertoe aan minder vaak of helemaal niet meer te scheren (Euromonitor). In de afgelopen vijf jaar is de Amerikaanse mannenmarkt voor scheerproducten meer dan 11 procent gekrompen. Dat lijkt een meer voor de hand liggende reden voor de afschrijving.

Is er ondersteunend onderzoek?

Er is serieus en wetenschappelijk onderzoek dat juist het tegenovergestelde laat zien. De Harvard Business Review publiceert in de editie van september-oktober dit jaar een artikel waarin het aan de hand van vele cases betoogt dat het effectief is om purpose centraal voor je bedrijf te stellen (Put Purpose at the core of your strategy, Malnight, Buche & Dhanary, 2019). Een studie van Kantar stelt:

“Brands with a high sense of purpose have experienced a brand valuation increase of 175% over the past 12 years, compared to the median growth rate of 86% and the 70% growth rate for brands with a low sense of purpose” volgens Kantar Consulting’s recente Purpose 2020 rapport “Inspiring Purpose-Led Growth”.

Get woke, be stoked

Vooralsnog lijkt er geen reden om ‘Get woke, go broke’ als marketingwijsheid over te nemen. Het omgekeerde lijkt eerder het geval. Daar wil ik nog een laatste punt aan toevoegen. Soms doe je dingen omdat je er principieel in gelooft, omdat je de wereld een beetje beter wil maken. Dat omzet en winst niet alleen de koers van een bedrijf bepalen maar ook de maatschappelijke impact. Dan geldt een ander adagium van Bernbach: “A Principle isn’t a Principle Until it Costs You Something.”

Eigenlijk ben ik geneigd het omgekeerde adagium aan te gaan hangen: “Get woke, be stoked.” Ter toelichting: ‘be stoked’ is het ergens volledig en intens enthousiast of opgewonden over zijn. Wanneer je ‘stoked’ bent is er geen limiet aan wat je kan doen.