Hoe digitale trends de marketingdiscipline veranderen

Een paar take-outs uit het Adobe & eConsultancy Digital Trend Report 2022

Adobe ondervroeg samen met onderzoeksclub eConsultancy voor het jaarlijkse Digital Trend Report (pdf) 9,455 respondenten van wie 6,724 marketeers die aan klantzijde werken, meestal in Noord Amerika en Europa. Door covid gedreven versneld digitaal consumentengedrag en toegenomen verwachtingen nopen tot herbezinning in marketing aanpak en organisatie.

1: Verandering in sneltreinvaart

Jaja, het gaat hard met die verandering. Staat in ieder trendrapport (lees anders deze even). Maar toch durven ze het bij Adobe en eConsultancy andermaal aan. “De manier waarop klanten werken, communiceren, sociaal contact onderhouden, winkelen en media consumeren is getransformeerd. De relaties tussen klanten, bedrijven, hun werknemers, partners, leveranciers en concurrenten zullen nooit meer hetzelfde zijn. De verwachtingen van klanten worden hoger en de concurrentie wordt heviger, het is nog nooit zo belangrijk geweest voor organisaties om processen te bouwen rond de behoeften van de klant.”

“Five years ago, we couldn’t have predicted Covid, but we could see a need for a more omnichannel experience. We knew two-thirds of consumers would be open to buying a vehicle online, and so (we) focused on building out our ecommerce offering. When the pandemic hit, it became a central part of our plan, integral to how we kept selling.”

Claire Hepworth – Head of Customer Engagement, Ford

2: Vertrouwen verdienen

Bedrijven hebben in 2022 een kwetsbaar sociaal contract met hun klanten. Ze hebben niet alleen een verantwoordelijkheid om de gegevens van klanten te beschermen volgens de hoogste normen maar ook om die gegevens te gebruiken om echt waardevolle ervaringen te bieden. Om het vertrouwen van de klant te winnen, moeten bedrijven

op beide fronten excelleren in een steeds ingewikkelder omgeving stampvol sterk veranderende regelgeving (zie ook deze van Boris).

“We do things more simply and don’t overcomplicate things when we work together, and that’s what customer wants; they just want simplicity, transparency, and trust.”

Belinda Finch – Chief Information Officer, Three

3: Agility en datagedreven besluitvorming

Het is tijd om “agile” te gaan opereren, dagelijks. Om wendbaarheid te organiseren, hebben organisaties betere toegang tot data nodig, maar ook verbeterde training en workflowbeheer oplossingen. “Ze moeten meer doen om de strategie te verbinden aan experimenten, de business afstemmen op de klant, het leveren van diesnten aan de visie en leiderschap aan de medewerkers. Bedrijven die hun teams sterker maken voor strategisch geleide, datagedreven besluitvorming en experimenten zullen winnen in dit nieuwe tijdperk.”

“Everybody has embraced an agile mindset and we are getting them up and running remotely, collaboratively, and in adherence with regulatory requirements in (just) a few weeks – unheard off before the pandemic.”

Vinod Kumar – CEO, Vodafone Business

4: Onbeperkt samenwerken

Met digitale ervaringen die essentieel zijn voor bedrijfsgroei en innovatie hebben CMO’s hun plaats verdiend aan de vergadertafel. De relaties tussen CMO’s en CIO’s zijn verstevigd. Maar harmonie op de werkvloer en in de dagelijkse operatie heeft meer nodig dan de goede verstandhouding tussen de baasjes in de boardroom: de allianties moeten doorsijpeelen in de dagelijkse bedrijfsvoering van de twee afdelingen.

“CMOs and CIOs really need to be working hand in glove. It is not just alignment to roadmaps and technology needs, but in how customers respond and their expectations and how we’re adapting to their needs in real-time. If there’s a change in the marketplace, if there’s a change in customer expectations, we need to be able to respond to that.”

Patrick McLean – SVP & CMO, Walgreens

5. Excellente klantervaringen

Contextuele, relevante en nuttige personalisatie met een zekere schaal, dat is de noodzaak in 2022, schrijven de opstellers van het rapport. Maar klantervaringen kunnen alleen worden verhoogd van een fundament van klantvertrouwen en sterke fundamenten, van geïntegreerde data-architectuur tot op inzicht gerichte analyses tot effectieve marketingautomatisering.

“We need to stay mindful of what distinguishes the different audiences we serve, not just from one industry to the next, but also from one job role to the next. That’s what personalisation looks like in B2B marketing — the ability to roll out creative content in a way that’s highly targeted and relevant.”

Joerg Hufschmid – Marketing Manager, Panasonic Business Europe

Bron: Adobe (pdf).

Over het Digital Trend Report 2022

Deze jaarlijkse Adobe-enquête, uitgevoerd in samenwerking met Econsultancy, verzamelt inzichten van bijna 10.000 marketeers, consultants en praktijkmensen om de evolutie van marketing, reclame, inhoud, handels- en klantervaringstrends in de buurt de wereld. Het identificeert belangrijke kansen voor bedrijven om hun digitale strategieën te verfijnen en duurzaam te stimuleren groei in het nieuwe jaar en daarna. In totaal meer dan 95.000 zakenmensen over elk continent (inclusief Antarctica) hebben met hun tijd en inzichten bijgedragen aan dit onderzoek sinds de start in 2010. Hun bijdragen maken dit, aldus Adobe over het eigen rapport “het grootste en meest duurzame onderzoek naar hoe digitale trends de marketingdiscipline veranderen.” Amen.