Nieuw onderzoek toont: hoe creatiever, hoe effectiever

The Effectiveness Code is een pageturner voor elke marketeer en reclamemaker

Deze week publiceerden Cannes Lions en Warc de whitepaper The Effectiveness Code. In het whitepaper beschrijven James Hurman en Peter Field hoe reclamecreativiteit bijdraagt aan marketing- en merkeffectiviteit. Zij presenteren daarbij een nieuw model voor de effectiviteit van creativiteit en laten zien hoe creatie bijdraagt aan merksucces. Als je je vakantiekoffer nog niet hebt gepakt, doe je er verstandig aan om dit rapport er ook nog even bij te proppen. Of lees de samenvatting hieronder.

The Creative Effectiveness Ladder

Hurman en Field constateren in hun whitepaper dat er geen universele definitie of gedeeld begrip is van reclame- en marketingeffectiviteit. Hierdoor worstelt het marketingvak wereldwijd met het aantonen van effectiviteit en bestaansrecht. Hurman en Field introduceren daarom de Creative Effectiveness Ladder: een raamwerk waarin zij zes typen effecten beschrijven van creatieve marketing en reclame. Deze effecten zijn geordend van de minste commerciële impact, op de eerste sport van de ladder, naar de meeste commerciële impact op de hoogste sport.

Het eerste niveau in de creativiteitsladder is die van het Influential idea. Het gaat er hierbij vooral om dat een campagne zorgt voor ‘buzz’ rondom het merk en daarmee voor een hogere ‘engagement’. Opvallen is het belangrijkste doel en niet het veranderen van koopgedrag. Daarvan is pas sprake op het volgende niveaus: Behavior breakthrough en Sales spikes. Creatie is op deze niveaus minimaal in staat om koopgedrag te veranderen of om snelle en kortdurende verkooppieken te realiseren. De volgende sport op de creativiteitsladder is Brand builder. Op dit niveau beïnvloeden campagnes aantoonbaar merkvariabelen als merkbekendheid, merkoverweging en merkvoorkeur.

Merken die kunnen aantonen dat creatie blijvend bijdraagt aan structureel hogere verkopen en marktaandeel opereren op het niveau van Commercial triumph. Enduring icons tenslotte zijn merken die dit over een periode van meerdere jaren laten zien.

Het marketingvak worstelt wereldwijd met het aantonen van effectiviteit

Merkcampagnes kunnen volgens Hurman en Field op elk niveau effect hebben en ook waardevol zijn voor merken. Een merk met een hoog creatieve campagne met effecten bovenin de creativiteitsladder kan dus ook een actie op het eerste niveau plannen, mits de doelstellingen aansluiten bij de langetermijnstrategie. Ook realiseren campagnes vaak effecten op meerdere niveaus tegelijk. Heel soms zelfs op alle niveaus. Maar omdat de commerciële waarde met elk niveau toeneemt, geldt wel dat hoe hoger een campagne op de creativiteitsladder scoort, hoe beter dit is.

In het whitepaper beschrijven Hurman en Field verder voor elk niveau welke metrics van belang zijn en wat de meest gebruikte media en creatieve strategieën zijn. Ook worden veel voorbeelden gegeven. Opvallend daarbij is dat tussen alle internationale voorbeelden een campagne van verzekeraar Dela is opgenomen als voorbeeld van een commercial triumph.

Creative commitment

Vervolgens hebben Hurman en Field de creativiteitsladder gebruikt om effecten van marketing en reclame verder te onderzoeken. Hieruit bleek dat merkcampagnes die effectiever zijn en hoger op de creativiteitsladder scoren, vaker een hogere mediabesteding en langere campagneduur hebben en meer kanalen of media inzetten. Hurman en Field ontwikkelden daarvoor een nieuwe maatstaf: creative commitment. Creative commitment is een samengestelde score van de mediaspend, campagneduur en het aantal gebruikte media of kanalen.

Dit rapport legt genadeloos bloot hoe schadelijk een focus op ROI is

Analyses op de databases van Cannes Lions, WARC en de IPA laten zien dat een hogere score op creative commitment inderdaad samenhangt met grotere effectiviteit. Creative commitment hing bijvoorbeeld samen met grotere groei in penetratie, marktaandeel en winst (zie grafiek). Zoals Hurman en Field het samenvatten: bigger campaigns, produce bigger effects.

Interessant is verder dat campagnes met een hogere score op creative commitment, maar daarbinnen een wat lagere mediabesteding, nog altijd effectiever zijn dan campagnes met een lage creative commitment en een hoge mediabesteding. Ofwel: budget is niet de enige factor die effectiviteit bepaalt en bij lager budget blijft langere campagneduur en inzet van meer kanalen belangrijk. Dit gaat in tegen de algemene opvatting dat merken met een lager budget hun middelen moeten concentreren in tijd en in minder kanalen.

Is er ook Return on ROI?

Het whitepaper bevat overigens niet alleen handvatten hoe we meer grip kunnen krijgen op creatie en marketingeffectiviteit. Ook bevat het – weer – een aantal stevige waarschuwingen aan marketeers. Allereerst laten Hurman en Field zien dat de creative commitment van merkcampagnes tussen 2011 en 2019 gestaag afneemt en daarmee de effectiviteit van marketing en reclame. Dit sluit aan bij eerdere onderzoeken van Peter Field en Orlando Wood, die onafhankelijk van elkaar een verband legden tussen afnemende merkeffectiviteit en veranderende keuzes in reclamecreativiteit (lees meer in dit blog).

Daarnaast legt ook dit rapport weer genadeloos bloot hoe een focus op de korte termijn en ROI leidt tot creatie die niet bijdraagt aan merkeffect en ondernemingssucces op lange termijn. Campagnes die de hoogste ROI realiseren, blijken verreweg het laagst te scoren op creative commitment (zie onderstaande grafiek). Dat is verklaarbaar doordat ROI geen maatstaf is van effectiviteit, maar van efficiency. Het is een ratio tussen opbrengsten en kosten die kan worden beïnvloed door de opbrengsten te maximaliseren of de kosten te minimaliseren. Het eerste is lastig en het laatste niet. Dat zie je hier ook terug. Relatief lage mediabestedingen, kortere campagneperioden en inzet van minder kanalen leveren een mooie ROI, maar dragen niet bij aan een sterk merk met stabiele meeromzet op lange termijn.

The Effectiveness Code is een herhaalde oproep aan het vak om meer werk te maken van merkbouw op langere termijn en geeft daarvoor ook concrete handvatten. Deze oproep is overigens niet gericht aan marketeers of merken alleen, maar vooral ook aan vakgenoten die deelnemen aan vakjury’s. Ook uit deze studie blijkt weer dat deze steeds vaker vakprijzen toekennen aan campagnes met alleen kortetermijneffecten. Door meer werk te belonen dat werkelijk bijdraagt aan merk- en ondernemingssucces op lange termijn, kunnen zij actief helpen om de steeds verder afnemende effectiviteit van marketing en reclame te stoppen.

James Hurman en Peter Field onderzochten voor The Effectiveness Code in de databases van Cannes Lions, WARC en het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ruim 4.800 campagnes tussen 2011 en 2019. James Hurman is een expert op het gebied van marketingeffectiviteit. Peter Field kennen we vooral van zijn onderzoeken en publicaties met Les Binet over merkeffectiviteit. Binet en Field lieten bijvoorbeeld zien dat succesvolle merken een optimale balans aanhouden tussen merkbouw en activatie, waarbij de nadruk bijna altijd moet liggen op merkbouw. Lees hier meer over dit onderzoek.