Wat je moet weten over de macht van marketplaces

Verslag van Online Tuesday #97/98, vanwege coronacrisis voor het eerst als webinar

De marketplace-revolutie is in volle gang, zeker sinds de komst van Amazon naar Nederland. Hoe kunnen merken en (web)winkeliers hun rol pakken in de aanstaande consolidatieslag? Online Tuesday liet vier experts het antwoord geven. Vanwege het coronavirus niet in een zaal, maar via een webinar. “Met customer experience win je deze strijd.”

“Er is veel veranderd in een paar jaar tijd. En het gaat nog gekker worden.” Met deze woorden besloot colllega-hoofdredacteur Luuk Ros twee jaar geleden zijn Online Tuesday-verslag van een avond over marketplaces. Toen nog ‘the next big thing’, inmiddels gearriveerd. Zoals ook Amazon eindelijk fysiek in Nederland is gearriveerd. De strijd tussen local hero Bol.com en het megabedrijf van Jeff Bezos zal voor een belangrijk deel gevoerd worden via beider marktplaatsen.

“Het gaat nog gekker worden”

Dat het altijd gekker kan, bleek natuurlijk ook uit de setting van deze 97e editie van Online Tuesday: door de coronacrisis vond het maandelijkse evenement voor het eerst in tien jaar niet fysiek plaats in een zaaltje. Doorschuiven van maart naar april loste het fundamentele probleem van het samenscholingsverbod niet op, dus werd er uitgeweken naar een webinar-setting, te volgen via een livestream rond lunchtijd op 14 april. Pakweg vierhonderd nieuwsgierigen keken mee vanachter hun laptop of ander device. Dat zou een goede opkomst zijn geweest voor een fysieke meeting.

Kinderziektes

De gekkigheid van haperende microfoons, tijdelijk onzichtbare slides en de halverwege rigoureus wegvallende verbinding zal ik jullie besparen: je had erbij moeten zijn geweest. Voor de kijkers en alle andere geïnteresseerden geldt dat Stichting Online Tuesday de presentaties online gaat aanbieden en ook een montage maakt van de livestream. Bovendien leert men ervan, zodat de volgende webinar (op 12 mei) de vruchten plukt van de eerste kinderziektes. Voor nu is er alvast dit verslag op Marketingfacts, trouwe partner sinds het eerste uur.

Over kinderziektes gesproken: die lijken de bekende marketplaces zelf inmiddels ook achter zich te hebben gelaten, want het kanaal is inmiddels uitgegroeid tot een belangrijke inkomstenbron voor grote spelers in e-commerce. “Platforms zijn een krachtige aanjager van waardegroei”, vertelt Piet Coelewij, tot vorig jaar CEO van Wehkamp. Hij haalt KPMG-onderzoek aan dat een marktwaarde van 7 biljoen dollar verbindt aan de inzet van marketplaces door de 242 grootste partijen wereldwijd. “De top-7 pakt trouwens tweederde van die omzet. Sowieso profiteren vooral China en de VS ervan, want slechts 2 procent van dit geld wordt verdiend door bedrijven in de Europese Unie. Ondanks dat Nederland een relatief sterke speler is in Europa, met bedrijven als Booking, Bol.com en Catawiki.”

Netwerkeffect

Bedrijven profiteren met name van het onderliggende netwerkeffect, betoogt Coelewij. “De waarde van een netwerk wordt bepaald door het aantal connecties. Elk toegevoegd contact verdubbelt het aantal connecties. Een lineaire groei van het aantal contacten zorgt dus voor een exponentiële waardegroei. Dit is echt het vliegwieleffect van de platform-business.”

Amazon is natuurlijk het beste voorbeeld van dit moment, maar dat was eind jaren negentig compleet anders. Indertijd leek Bezos er niet in te slagen om marktleider eBay te kunnen bijbenen. Een veilingconcept flopte, maar de marktplaats bleek een uitkomst. Ook al werd het aanvankelijk als een knettergek idee gezien: wie wil er nou concurreren met zichzelf? Twintig jaar later verdient Amazon 60 procent van zijn omzet via marketplaces.

“Wie niet meedoet aan marketplaces heeft bij voorbaat verloren”

Het succes van Amazon laat zich verklaren door een aantal basics uit marketing en customer-service, die het bedrijf gewoon veel beter op orde heeft dan welk bedrijf dan ook. De webreus blinkt uit in selectie, prijs, beschikbaarheid, personalisatie, leveringssnelheid, fulfilment en klantenservice. Reviews spelen een belangrijke rol, evenals het eigen concept Prime. We weten het allemaal, maar het blijft een amalgaan aan onderscheidende factoren.

Moet je als bedrijf meedoen aan marketplace zoals die van Amazon? Het advies van Coelewij luidt: “Do or die anyway. Als je wilt concurreren met bedrijven die zo duidelijk hun waardegroei weten te accelereren, ben je direct in het nadeel als je dat niet ook doet. Concurreren met hun customer experience is een enorm uitdaging, maar als je de strijd sowieso niet aangaat, heb je bij voorbaat verloren. Je wint met customer experience.”

Hoe je meedoet, schetst Coelewij aan de hand van vier kwadranten: als ondernemer moet je kiezen of je specifieke danwel generieke oplossingen aanbiedt en of je dat doet voor iedereen of voor specifieke doelgroepen. Amazon en AliExpress zijn natuurlijk twee allemansvrienden, maar als kleine speler kun je beter specifieker inzetten. “Om de concurrentie aan te kunnen gaan, moet je bovendien een eigen netwerkeffect creëren. Bij Wehkamp lukte dat onder meer door onze marketplace uit te breiden met de elektronica van BCC.”

Strikte regels

Hoe je praktisch gezien in zee gaat met Amazon, wordt in de webinar helder uitgelegd door Rishi Kartaram, die met zijn bedrijf Jeffcommerce werkt voor de mondiale marktleider. Direct een paar waarschuwingen: “Je kunt iets niet online verkopen als je het niet op voorraad hebt. Maak vooraf een goed plan van aanpak. En probeer vooral niet álles te willen doen.”

Kartaram legt helder uit welke afwegingen je zou moeten maken bij het aanmaken en invullen van een seller- of vendor-account. Die tweede variant is natuurlijk invite-only, maar biedt ook wel veel extra mogelijkheden, zoals vroege toegang tot speciale promoties, zoals Prime Day. “Bedenk wel dat bij Amazon de klant altijd op nummer één staat en jij op de laatste plaats. Zo behandelt Amazon je ook. Zorg dat je de veranderende voorwaarden goed kent, want de Service Level Agreements van Amazon zijn strikt. Leef je ze niet na, dan krijg je een boete die ze direct inhouden op het geld dat je via de marketplace verdient.”

Natuurlijk krijgt Kartaram de vraag of je ook buiten Amazon om handel kunt drijven. “Amazon negeren kan niet, maar je kunt wel je eigen unieke marktplaats creëren via bijvoorbeeld je eigen website. Het belangrijkste is dat je controle krijgt over de e-commerce kanalen.”

Buybox-optimalisatie

Emile Valkestijn, head of marketplaces bij 10xCREW, houdt het praktisch. Hij presenteert tal van handige tips, al is het natuurlijk minder handig dat uitgerekend tijdens zijn verhaal de verbinding wegvalt. Maar goed, daar kan hij niks aan doen. Om te beginnen breekt hij een lans voor goede kennis van zaken. De ‘bluepapers’ van Shopping Tomorrow zijn wat hem betreft echt onmisbaar. Ook laat hij zien hoe je concrete gebruikersdata je inzichten kunnen opleveren waarmee je de bezoeker van je marktplaats beter kunt bedienen. Waar zoekt hij op, en wanneer? Welke feedback laat hij achter? Ga daar ook direct mee aan de slag, bijvoorbeeld door het voortdurend (A/B-)testen van hero images.

“Meeste consumenten aarzelen bij ​​aankoop als er geen reviews zijn”

Valkestijn adviseert om sterk te focussen op reviews en ratings. “Van alle consumenten aarzelt 92 procent om een ​​aankoop te doen als er geen beoordelingen zijn. De reviewscore wordt vaak gebruikt om zoekresultaten te filteren. Artikelen met veel reviews staan eerder op de eerste pagina bij Google, dus zorg dat je dit hebt opgetuigd.”

Tot slot is conversie natuurlijk cruciaal voor verkoopsucces. Dat vergt goed prijsbeleid en een optimale prestaties qua bezorging. Valkestijn doet een pleidooi voor ‘buybox-optimalisatie’. “Zo verhoog je je performance als verkoper, maar dat trekt wel een wissel op je logistiek. Houd daar rekening mee.”

Spanningsveld

Hoe moeten we de marketplace-revolutie in een bredere context zien? Zo zou je het betoog van slotspreker Maurits Kreijveld kunnen samenvatten. Deze futuroloog is bij lezers van Marketingfacts bekend, want hij schrijft hier met grote regelmaat blogs, onlangs nog over Bol.com versus Amazon. Hij schetst allereerst het spanningsveld tussen aanbieders, webwinkels en platforms, waarbij Amazon al die rollen tegelijk speelt.

“Vergelijk het met de App Store van Apple”, zegt Kreijveld. “Daar verdient slechts 2 procent van de app-ontwikkelaars veel geld met zijn aanwezigheid in zo’n app-store.” Hij haalt het voorbeeld van Nike aan, dat zijn pagina op Amazon staakte. “Door alle voorwaarden werkte het niet voor Nike. Hoe anders is dat bij Zalando, dat zelfs het fulfilment gaat doen voor Adidas.”

Marketplaces zijn volgens Kreijveld een voortdurende strijd, waarbij partners zich vooraf goed moeten afvragen wat voor soort winkel ze eigenlijk willen zijn. “Een snelle jongen of een sterk merk?” Ook voor een marketplace zelf kan het lastig zijn: zo moest Bol.com zich onlangs verantwoorden bij consumentenprogramma Radar vanwege de slechte kwaliteit van de afhandeling van bestellingen door kleine verkopers op het platform. Verkopers waar Bol.com garant voor staat, hoe obscuur ze ook zijn. Ook was er ophef over gerommel met reviews op Thuisbezorgd, waar kritiek vaak wordt verwijderd. Kreijveld: “Bij marketplaces speelt natuurlijk de vraag hoe je het platform schoon houdt, hoe je optreedt tegen valse recensies, malafide handelaren, grijze import en namaakproducten.”

“Wordt de strijd tussen marketplaces louter een prijzenoorlog?”

Er is een onderscheid tussen soorten platforms, waarbij de gesloten ‘monolieten’ zoals Amazon en Bol.com natuurlijk het meest bekend zijn. Daar tegenover staan de gedistribueerde platforms, die je ook wel coöperaties kunt noemen. ‘Open innovatie’ zou je een tussenvorm kunnen noemen. Het grote verschil met die minder bekende alternatieven is dat partijen daar opereren als een netwerk van gelijken, met alle voor- én nadelen van dien. Hoewel de ‘centrale’ platformen natuurlijk het bekendst zijn, kun je volgens Kreijveld niet stellen dat ze per definitie altijd het meest succesvol zullen zijn. Dit zijn bemoedigende woorden voor partijen die de ambitie hebben om de grote spelers te weerstaan en hun eigen marktplaats op te tuigen.

Wordt de strijd der marketplaces louter een prijzenoorlog, willen meerdere kijkers van het webinar weten. Dat is namelijk het dominante beeld in de discussie over de veranderende webwinkelmarkt. Kreijveld ontkent niet dat prijs een belangrijke factor is, maar verwacht dat de markt zich genuanceerder zal ontwikkelen. “Goed advies blijft belangrijk en direct contact kan door webwinkels en platforms nooit helemaal worden nagebootst. Big Data wordt soms een beetje overschat. Het werkt vooral goed voor impulsaankopen en het aantrekken en binnenhalen van klanten.”

Online Tuesday is een maandelijks event over digital marketing, georganiseerd door DQ&A, Marketingfacts, Newpeople en Pink Marketing, met steun van hoofdsponsor Pünktlich. Bekijk hieronder een deel van de twee uur durende webinar.