Online marketing in 2020: de trends volgens IAB en Online Tuesday

Wat staat online marketing te wachten in dit nieuwe jaar? Die vraag hing nadrukkelijk boven de markt tijdens de traditiegetrouw drukbezochte nieuwjaarsborrel van IAB en Online Tuesday. De consument en diens data worden steeds machtiger, waardoor marketeers en bureaus alleen relevant kunnen blijven als zij hun kennis blijven ontwikkelen. “Je komt er alleen als je zowel analytisch als creatief kunt denken.”

Als founding partner van Online Tuesday is ook voor Marketingfacts de nieuwjaarsborrel in Hotel Arena de ultieme aftrap van het nieuwe jaar. Elk jaar staan er veranderingen voor de deur, maar voor onze redactie wel heel letterlijk: na twee jaar verliezen we een belangrijke pijler van ons nieuwe team, namelijk eindredacteur Karin Thybaut. Zij stapt over naar Amsterdam & Partners, waar ze de eindredactie gaat doen van de Uitkrant. Haar vervanger hadden we al in huis: Kari-Anne Fygi, binnen BBP Media het afgelopen halfjaar redacteur van zustertitel Twinkle, maar vooral bekend als vroegere eindredacteur van Tijdschrift voor Marketing, een uitgave van Adfo Groep.

We hebben de onverwachte verandering dus direct succesvol kunnen counteren. Wat dat betreft begint het jaar 2020 dus meteen goed, al vinden we het natuurlijk ontzettend jammer dat Karin ons gaat verlaten. We wensen haar natuurlijk heel veel succes met haar nieuwe carrièrestap!

Nathalie Peters (IAB): “You name it, we did it”

Tijdens deze tiende editie alweer van de nieuwjaarsborrel van IAB en Online Tuesday keken ook beide voorzitters terug en vooruit. De lustrumeditie was voor IAB-voorzitter Nathalie Peters naar eigen zeggen “extra bijzonder”, omdat zij stopt als preses van de branchevereniging. Voor haar is het sowieso een tijd vol verandering, want ze is net vertrokken bij IPG Mediabrands om samen met collega Diederik Breijer en de van Talpa Network afkomstige Marc Gooijer te starten met het eigen marketingservicesbedrijf Morgenfrisk.

“GDPR roept minder vraagtekens op, dus nu in debat over data-ethiek”

Peters kijkt terug op 2019 als “een goed jaar op meerdere vlakken”. IAB Nederland zelf realiseerde twintig succesvolle evenementen en publiceerde maar liefst dertig handboeken, whitepapers, video’s en podcasts. “You name it, we did it.” Met dank aan onder meer de zeven eigen taskforces en de nieuwe directeur Wendy Pouw.

“Het afgelopen jaar heeft op verschillende onderwerpen en dossiers een versnelling en een professionaliseringsslag plaatsgevonden”, aldus Peters. “Alleen al op het gebied van privacy, waarbij de GDPR vergeleken met 2018 gelukkig veel minder vraagtekens oproept. Tijd om nu gesprekken te gaan voeren over de vraag hoe we het best met data-ethiek en privacy kunnen omgaan.”

Daarnaast constateert Peters een trend van acquisities en fusies. “De consolidatieslag die gaande is, zal ook de komende jaren voortduren en dat zal een grote impact op de Nederlandse markt hebben. Ik hoop dan ook dat 2020 het jaar wordt waarin we als land de strijd gaan aanbinden met de grote internationale partijen.”

Pieter Slingerland (Online Tuesday): “Relevantie”

Namens Online Tuesday sprak voorzitter Pieter Slingerland, die het stokje eind vorig jaar heeft overgenomen van Stijn Fien, de voorman van Reprise Nederland, het vroegere Traffic4U. Slingerland, in het dagelijks leven managing director van DQ&A in Noord-Europa, sprak over een “fantastische jaar” met tien goedbezochte eigen evenementen over “super-relevante” thema’s. “In totaal kwamen er het afgelopen jaar ruim 1.800 mensen met belangstelling voor online marketing iedere maand weer naar Amsterdam om zich te laten bijpraten over thema’s zoals voice-marketing, recruiting, data-driven marketing, de invloed van inhousing, agile marketing en transmedia-storytelling.”

Ook in 2020 gaat Online Tuesday op dezelfde voet verder. “Jullie mogen ook nu weer van ons verwachten dat we op een laagdrempelige manier de ontwikkelingen in de online- marketingindustrie blijven behandelen. Thema’s die in de basis alles behalve makkelijk zijn. Onze industrie heeft nu eenmaal te dealen met veel uitdagende en complexe thema’s waar we als markt op moeten anticiperen. En wij groeien daarin mee. Zo gaan we volgend jaar onder andere dieper in op het effect en de invloed van algoritmes. Wordt een algoritme een werkgever?”

Consumenten(data) staan centraal

Vooruitkijkend constateert IAB-voorzitter Peters: “2020 zal het jaar worden waarin de consument centraal staat gedurende de gehele customer journey en de organisaties een duurzame bijdrage kunnen leveren aan mens en maatschappij. Een wereld waarin we accepteren dat de consument een belangrijke stem heeft gekregen en we niet meer alleen kijken naar de wettelijke verplichtingen. Het is het jaar van het kanaliseren van de juiste data en het elimineren van de overbodige data waar we de laatste jaren juist veel energie in hebben gestoken.”

IAB Nederland gelooft in een toekomst waarin de consument (en diens data) het centrale punt gaat worden waarop zowel merken als mediabedrijven zich gaan richten. “Om die reden hebben we dit jaar ook een nieuwe portefeuille in het leven geroepen die vraagstukken als ‘het veranderend consumentengedrag’ en ‘het normaliseren van gericht adverteren’ op haar agenda heeft staan”, zegt Peters. “Binnen de portefeuille Privacy, Data & Ethiek behandelen we alle ontwikkelingen, wetgeving en ethische kaders voor het gebruik van data te duiden en richtlijnen te geven die de markt concreet verder kunnen helpen.”

“Human capital verdient aandacht en gaan we branchebreed oppakken”

Naast deze focus op privacy en consumenten wil IAB dit jaar ook grote stappen zetten op thema’s als accountability, human capital (“Dit gaan wij branchebreed met meerdere verengingen oppakken”), in-housing en marketingtechnologie. Peters parafraseerde een recente FD-quote van Deborah Wahl, CMO van General Motors, door te zeggen “dat ook wij geloven dat er een einde moet komen aan die geconstrueerde scheiding tussen creatievelingen en bèta’s. Marketeers en advertentiemakers moeten van beide markten thuis zijn en dus zowel analytisch als creatief kunnen denken.”

Alle genoemde thema’s heeft de digitale brancheclub opgehaald tijdens de gesprekken voor het eigen jaarlijkse CMO-onderzoek. Met die inzichten in de hand gaa IAB aan de slag met “aanpakken, duiden en ondersteunen”. Online Tuesday blijft op zijn beurt juist inzetten op kennisoverdracht en trendwatching. En wij van Marketingfacts willen dit jaar met ons vernieuwde team hard gaan werken om nog nadrukkelijker hét marketingplatform te zijn voor achtergronden, opinies en analyses over dit prachtige vak, inclusief een Marketingfacts Jaarboek waarvoor we nog meer topnamen hebben weten te strikken dan voorheen. Waar ga jij dit jaar extra fanatiek mee aan de slag?

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door DQ&A, Marketingfacts, Newpeople en Pink Marketing, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions. Ook sponsor worden? Mail dan naar jeroen@marketingfacts.nl.