Waarom je zonder strategie nergens bent. En mét soms ook niet

Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint (5)

Reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken, exclusief op Marketingfacts. Na de inleiding en de eerste, tweede, derde en vierde column is het nu tijd voor deel 5: ‘Waarom je zonder strategie nergens bent. En mét soms ook niet.’

Op 11 september 2001 veranderde de wereld voorgoed.

Die van mij. En ook die van jou.

Zoals iedereen, weet ik ook nog precies waar ik was. Waar ik liep. Hoe ik me voelde. Wat ik dacht. Wat ik aan had. Op dat ene moment waarop de wereld kantelde, en niemand wist waar het heen zou gaan.

Met mijn Grote (dus tragische) Liefde, op een camping. Onder de rook van het vliegveld van Barcelona. Een camping? Ja. Serieus. In onze verveling over het luxeleventje dat we leidden aan de Beethovenstraat in het reservaat genaamd ‘Amsterdam Zuid’, hadden we heel cynisch besloten dat het eens een keer goed zou zijn om ‘minimalistisch’ op vakantie te gaan. Net als ‘gewone’ mensen (sic!).

Dus: wij met een koepeltentje op de rug een Easyjet-ticket geboekt en bij aankomst in Spanje de goedkoopste Seat uitgezocht. Niet beseffende dat zowel het tentje als het autootje ons dwongen om nog meer op elkaars lip te zitten dan normaal – da’s vragen om problemen natuurlijk. Nee: schreeuwen.

En die problemen kregen we.

Terwijl ‘D’ de tent opzette, ging ik vast naar de kampwinkel. Om die helemaal leeg te kopen – waarschijnlijk een destijds instinctieve reactie om vooral niks te kort te komen. Bij terugkomst op wat de komende week ‘ons plekje’ zou worden – uiteraard had ik die 200 meter met het autootje afgelegd – kregen we één van de ergste ruzies ooit.

Ik was namelijk ‘het zout’ vergeten.

Dus ja. Dan ontploft de wereld.

In een poging om verdere escalatie te voorkomen, liep ik weg. Naar het strand. Waarover ik mijmerend naar Valencia begon te lopen, ondertussen wegdromend bij de aanblik van de kustvaarders een paar honderd meter verderop. Ik kon alleen maar denken: mag ik daar alsjeblieft op aanmonsteren, een week of zes, eenzaam in een hut, mijn schrijfmachine mee, en met niemand iets te maken hebben?

Valencia haalde ik niet.

Sterker nog: ik kwam nog geen 300 meter ver. Want: consternatie. Bij de receptie. Een samenscholing van enkele tientallen mensen, her en der een ijselijke gil van ongeloof.

Ik rennen.

En daar aangekomen zag ik ze. De beelden. Die niemand ooit meer van z’n netvlies krijgt.

Die vliegtuigen, dwars door die Twin Towers.

Nooit stond ik meer aan de grond genageld dan toen. Totaal verstijfd. Doodsbang.

Verdwaasd liep ik naar ‘D’, om haar stamelend te vertellen dat de wereld nooit meer hetzelfde zou worden. Vergeten zoutvaatjes stonden opeens in een ander perspectief en in ons Totale Niet Weten verloren we elkaar voorgoed in onze armen.

(…)

Wie het ook deed: het was een heel succesvolle strategie. Mission completed. In één klap, of vier eigenlijk, zes miljard mensen voorgoed angst aangejaagd. Voor een religie, voor hele volkeren, voor ongeveer de andere helft van de aardbol. Waardoor Alles Veranderde. Tot op de dag van vandaag.

Wie het ook deed: de aanslag was een heel succesvolle strategie

Strategie, ja. Want dat was het. En ook nog eens één met een perfecte uitvoering.

Strategie? We zouden het deze aflevering toch gaan hebben over ‘hoe je een idee verkoopt’? Ja. Maar zoals het hoort, en wat ik in de vorige beweerde: Strategie komt ná Creatie. Tenminste, als je niet met goeie strategen werkt. Die hun rol wél opeisen, op het juiste moment.

Daar zijn er niet veel van, van die strategen. Tenminste: ik heb ze niet veel meegemaakt – waarbij het natuurlijk nog maar de vraag is wat mijn ervaring dan waard is. Maar ja: ik ben de schrijver van deze reeks, dus jullie hebben het er maar mee te doen, met die mening van mij.

Jan Has, is er een. Jan Bouts, ook een goeie. Edward van de Ridder – hoewel ik daar nooit mee gewerkt heb, maar ik zie wat hij doet. Met bewondering. Daarnaast is er sprake van een ontluikende vriendschap (‘iets met’ een oude Mercedes – mooi verhaal ook) en leer ik hem kennen als een man wiens manier van denken doordesemd is van strategie.

En natuurlijk: Daan Remarque. Ik mocht hem aan het werk zien bij Lowe Lintas, waar hij bij mijn weten verantwoordelijk was voor de meest geniale strategie die ik ooit zag in het Nederlandse medialandschap, die voor Cup-a-Soup. Waarbij het de vraag was hoe je van een morsig en ouderwets zakje oplossoep een product kon maken wat mensen net zo belangrijk als koffie en thee gingen vinden. Met het ‘Vier uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen!’, wat ook nog eens geweldig creatief werd ingevuld door Cor & Diederick, zorgde hij voor een van ’s lands succesvolste campagnes ooit. Waarbij het ‘lege’ middagtijdstip fabuleus opgevuld werd met een nieuw gebruiksmoment, dat tot op de dag van vandaag net zo normaal is als ‘10.00 uur koffie’.

Zelf werk ik veel, al 25 jaar, met Jeroen Leinders. Die kwam al eens eerder voorbij in mijn ‘stukkies’. Hij wil zelf vooral niet gezien worden als strateeg, maar ja: ook hier weer bepaal ik. En ik vind hem een van de besten.

Op het moment dat ik Jeroen ontmoette, had ik gelijk een hekel aan hem

Op het moment dat we elkaar ontmoetten, had ik instantly een hekel aan hem -zoals dat vaker gaat met relaties die uiteindelijk uitgroeien tot diepe vriendschappen.

Hij werd aan me voorgesteld door Amnesty International, op het moment dat ik daar samen met Maarten al zes jaar voor werkte, met een onnavolgbare inzet. Amnesty had besloten dat er wel wat ‘meer strategie’ in het communicatiebeleid mocht, en had ook nog eens bedacht dat ze een pitch ging uitschrijven onder een paar bureaus.

Woest was ik. Hoe durfden ze? Na al die jaren?

Achteraf hadden ze eigenlijk wel gelijk. Maarten en ik bedachten in de jaren daarvoor vaak uit onszelf campagnes, omdat ‘iets’ in het nieuws ons raakte. Het waren stuk voor stuk goeie en succesvolle campagnes, maar: lijn zat er inderdaad niet in.

Jeroen werd door Amnesty aangesteld als degene die de pitch moest leiden én die de nieuwe strategie voor hen moest ontwikkelen. Daarmee stond hij bij mij al 10-0 achter, natuurlijk – wie was hij dat-ie dacht ons werk even af te pakken?

Daar kwam-ie, hoor. De lul. In een zwarte Saab, zwart pak, zwarte bril, zwarte laarzen

De eerste afspraak was dan ook venijnig. Daar kwam-ie, hoor. De lul. In een zwarte Saab, zwart pak, zwarte bril, zwarte laarzen. Ons vertellen wat we moesten doen.

Maar: gaandeweg de vergadering moest ik toch toegeven dat ik zelden iemand zo veel intelligente dingen had horen roepen in één meeting. Mijn aanvankelijke scepsis sloeg om in bewondering, die alleen nog maar toenam toen ik uit de linkerzak van zijn zwarte colbertje een pakje Marlboro zag steken. Een gelijkgestemde! Ik nodigde hem heel slim uit om even samen buiten een sigaretje te roken, en De Rest Is Geschiedenis.

En ja: ik won de pitch. Ook nog.

Ons ‘entrenoutje’ buiten leidde een langdurige samenwerking in, die begon met Amnesty.

Op het moment van de aanslagen, waren we juist ook bezig met een campagne. Een vrij heftige, waarbij we de wereld erop moesten wijzen dat er nog steeds landen waren waar mensen werden gemarteld. Het idee was bijna een soort van interactieve bioscoopcommercial: we lieten beelden zien van iemand die gemarteld werd, 90 seconden lang – waarna de oproep in beeld kwam om de handtekeningenkaart op je stoel in te vullen. De belofte was dat Amnesty de commercial één seconde korter zou maken voor elke 10.000 handtekeningen.

Omdat Amnesty het belangrijk vond dat alles wat ze zeiden wáár was, moesten we werken met échte beelden van martelingen. Ga daar maar aan staan. Eén: om ze te vinden. En twee: om zo’n commercial te monteren. Zelden zo’n horreur meegemaakt, maar ja: Alles Voor De Goede Zaak.

We vonden de beelden uiteindelijk in Rusland, waarvandaan de tape (je kon nog niet streamen via het net opkomende internet) langs de omgekochte douane aan de grens met Finland werd gesmokkeld. Weerzinwekkend materiaal.

Maarten zat te editen, terwijl ik op mijn luie reet in Barcelona ruzie maakte over zoutvaatjes

En: Maarten zat te editen, terwijl ik op mijn luie reet in Barcelona ruzie maakte over zoutvaatjes.

Houd vast, dat beeld. Ik kom er zo op terug.

Eerst even naar Jeroen – ik kom net voor niks met hem op de proppen. Want hoewel ik eigenlijk vind dat de beste strategen creatieven zijn (een goeie creatief denkt strategisch – het heeft geen enkele zin om zo maar wat te doen, of te gaan rennen, en een beetje ‘leuke ideetjes’ te gaan verzinnen), zijn er dus ook strategen die héél creatief zijn. En daar werk je het fijnste mee. Jeroen en ik doen dat al 25 jaar, op klanten als InNoord, op Amnesty dus, op D66 (ook nog een leuk verhaal over), op het Leprafonds, op Cliniclowns, op tientallen anderen en nu onder andere op Glenn Talloch.

Maar: het gaat verder dan dat. Omdat we beiden gedreven worden door een groot gevoel voor recht en onrecht, rennen we ons al twee decennia lang elke keer weer de ballen uit de broek voor allerhande mooie en bijzondere maatschappelijke initiatieven. En als ze er even niet zijn, verzinnen we ze gewoon zelf. Daarbij doen we er alles aan om héél intens samen te zijn, maar ook: om ons vooral niet formeel te verbinden. We kijken wel uit. Zijn we veel te bang voor, allebei.

En hoewel Jeroen er alles aan doet om niet door mij weggezet te kunnen worden als strateeg (hij bedacht, schreef, produceerde en regisseerde er zelfs een complete Nederlandse speelfilm voor), is hij het wel. Soms.

Dus: ik aan hem vragen of hij het leuk vond om mee te werken aan dit stuk. Als ‘gastschrijver’. En: ik stuurde hem wat vragen, waarvan ik dacht: dat is leuk, voor de lezers, als ze daar wat meer over leren.

Maar niks, hoor. Meneer luisterde niet. En ging zijn eigen gang – as usual.

Komt Jeroen:

———

‘Met Jeroen.’

‘Hé man, met mij. Ik ga het in mijn volgende ‘10 dingen’ hebben over strategie. Toen dacht ik dan is het misschien wel leuk als jij daar even iets over zegt.’

‘Ik, hoezo? Het zijn jouw 10 dingen. Ik heb helemaal geen 10 dingen.’

‘Jawel, want jij gaat het altijd eerst – weet ik hoe lang – over strategie hebben voordat we eindelijk eens een keer aan het werk kunnen. Dus dan kan je dat mooi even uitleggen. Daar ben jij goed in’

‘Ik heb helemaal geen zin om weggezet te worden als strateeg.’

‘Doe nou maar gewoon even. Ik zorg wel dat het goed komt’

<tuut> <tuut> <tuut>

Lekker dan. Strategie. Ik houd me eerlijk gezegd al jaren niet meer bezig met strategie. Althans, zo wil ik zeker niet naar mezelf kijken. Toegeven. Jaren geleden heb ik me er uitgebreid in verdiept, omdat me toen werd gevraagd door de multinational waar ik voor werkte of ik me wilde bemoeien met de opstelling van de Lange Termijn Verkenning. Het woord alleen al. Het bleek al snel dat daar eigenlijk niet naar je geluisterd werd als je geen papiertje omhoog kon houden waaruit bleek dat je er verstand van had. Dat papiertje werd Nima-C en sindsdien word ik beticht van strateeg zijn.

Dat papiertje werd Nima-C en sindsdien word ik beticht van strateeg zijn

Nou moet ik zeggen dat die kennis in de praktijk best handig is. Je leert een manier van denken aan die heel snel doordringt tot de kern van een probleem en het schetsen van de contouren van een oplossing. Dat komt eigenlijk altijd wel van pas.

Maar daarvoor hoef je natuurlijk geen strateeg te zijn. Het is een kwestie van doorvragen en niet bang zijn om impopulaire en soms confronterende standpunten in te nemen om de boel scherp te houden. “Wat wil je dan vertellen, waarom wil je dat vertellen, weet je wel zeker dat je dát wil vertellen, wie ben jij dan dat jij dat moet vertellen?” Van die dingen. En dat je daarbij af en toe een strategisch model in de lucht kunt houden om ook de laatste twijfelaar van je uiteindelijke inzichten te overtuigen, is natuurlijk zeer behulpzaam. Want met duidelijke uitgangspunten, een heldere probleemdefinitie en een gezamenlijk vastgestelde koers kun je vooruit. Bovendien kun je daar ook altijd weer op teruggrijpen als er in het creatieve proces of in de executie bepaalde afslagen worden genomen.

Maar het is ook een fijne tool om je klanten bij de les te houden. Uiteindelijk worden jouw voorstellen beoordeeld door een klant. En om de ‘ik-vind-het-gewoon-niet-leuk’-discussie kort te sluiten, moet je iets achter de hand hebben om te laten zien dat het gepresenteerde werk wel degelijk aansluit op wat je dan de strategie noemt en waar iedereen eerder mee heeft ingestemd. Dat moet je dan natuurlijk wel even hebben gedaan, dat instemmen. En ja. Dat kan soms best wat tijd kosten, inderdaad.

Iedereen heeft een strategie. Voor alles. Altijd

Maar misschien doe ik de definitie van strategie daarmee te kort. Iedereen heeft een strategie. Voor alles. Altijd. En die strategie zal je bewust of onbewust ook blijven volgen. Tot-ie niet meer werkt natuurlijk.

Zo hebben Herbert en ik, op de momenten dat we samen moeten werken – of beter gezegd samen willen werken, want dat moeten hoeft nou ook weer niet – een hele duidelijke strategie om te komen tot een idee voor een campagne.

Dat begint standaard met narrigheid over de onmogelijke opdracht, over de vreselijk veeleisende klant, over de veel te korte tijd waarin het weer eens moet, over de slechte briefing en over de slechte wereld die we toch maar nog steeds niet beter kunnen maken.

Meestal valt er daarna een langdurige stilte met koffie en de onvermijdelijke sigaret. Dan wordt er ineens een scherm omgedraaid of een schetsblok omhoog gehouden.

‘Wat vind je hiervan? Geen copy hoor. Het gaat om de richting.’

‘Niet weggooien.’

‘Wat?’

“Niet weggooien”. Een beleefde formulering die we al jaren hanteren om niet te hoeven zeggen dat je het eigenlijk een kutidee vindt. We weten allebei heel goed wat we daarmee bedoelen, maar op deze manier kun je allebei weer met een goed gevoel verder. En zo gaat dat een tijdje door tot we eindelijk komen bij ‘Ja, dát is goed. Of misschien wacht even, nee zo’. Als we daar zijn, volgt er meestal binnen vijf minuten het afscheid. ‘Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik ben wel weer door mijn concentratie heen. ‘Dit is goed toch? Ja, dit is goed, man. We werken het wel even uit. We mailen.’

En ook dat is strategie.

Ik ken niemand anders met wie ik zo werk. Nou lijkt het misschien alsof dat allemaal heel erg bedacht is. Maar nee. Dat gaat heel natuurlijk en vanzelfsprekend op die manier. En dat is dus vaak zo met strategie. Je voelt het, je merkt het aan alles, het is tastbaar. Het hangt in de lucht. Hoe vaak wij niet tegen klanten zeggen: “Nee, je moet niet denken, je moet voelen”. Maar ja. Als ze niet willen voelen, dan is het weer fijn dat je ook hebt geleerd hoe je dat dan weer heel rationeel kunt verwoorden en in modellen kunt gieten. Want ook dat hoort bij strategie. De strategie om een klant te kunnen overtuigen van de juistheid van je ideeën.

Die onwrikbare overtuiging moet je echt hebben

En daar komt nog één heel belangrijk ding bij. Je moet voor jezelf ook heel goed weten (of eigenlijk voelen) waarom je iets wilt maken. Er moet bezieling in zitten. Die onwrikbare overtuiging moet je echt hebben. Althans als je iets goeds wilt maken en dat ook af wilt maken. Heb je dat niet, dan verlies je je interesse om in de executie de essentie van je idee te bewaken. Dan kun je alles nog zo goed hebben bedacht. Als je dat niet hebt, houd je het niet vol. Of het nu gaat om een campagne, een film een documentaire een boek of een commercial. Die Begeisterung is essentieel. Die moet je wel in jezelf kunnen en willen vinden.

Maar misschien is dat dan weer slechts mijn eigen strategie.

———

Kijk, dat vind ik nou mooi. Dat ‘strategie’ geen woord is, wat je even in een strakke formulering giet. Dat iedereen er zijn of haar eigen draai aan geeft. Maar dat het er uiteindelijk op neerkomt dat je heel duidelijk hebt waar je heen wilt, welk doel je wilt bereiken, en waarom dat zo belangrijk is.

Hoe je dat doet, maakt eigenlijk niet uit. Of wel, maar dan heet het tactiek.

Zo kun je een paar net opgestegen vliegtuigen vol kerosine kapen en door een paar wolkenkrabbers laten vliegen als je Osama Bin Laden (of de CIA, de Mossad, de Illuminati – whatever) heet, omdat het je strategie is de wereld in een angstgreep te krijgen. Waarschijnlijk past dat dan bij je.

Of je kunt een serie geweldige en humoristische commercials maken, waarbij je laat zien dat het belangrijk is om vier uur ’s middags er weer even wat scherpte in te krijgen.

Persoonlijk kies ik liever voor dat laatste, maar wie ben ik?

Goed. Had je nog geluisterd? Bij het: ‘houd vast dat beeld’? Waar Maarten op 11 september 2001 in een donkere edit suite in Amsterdam kotsend martelbeelden zat uit te zoeken?

En ik in de armen lag van ‘D’, op een Catalaanse camping, er vast van overtuigd dat WO III uit ging breken – de eerste uren.

Uiteraard hadden Maarten, Jeroen en ik later op de dag contact. Je bent elkaars beste vrienden, dus ja. Maar ook: de plicht riep. Alledrie hadden we (duh…) exact dezelfde gedachte.

Dit was hét moment in de geschiedenis waarop Amnesty haar rol moest pakken

Dit was hét moment in de geschiedenis waarop Amnesty op moest staan, haar rol moest pakken, op een podium moest gaan staan. Als er één momentum was, waarop zij haar nieuwe strategie kon waarmaken (afkomen van het wat oubollige handtekeningenjagersimago en een prominentere rol op het wereldtoneel pakken als politieke waakhond, en opiniebeïnvloeder), dan was dit het.

We schakelden razendsnel.

De martelcommercial lieten we voor wat hij was – het zou onzinnig zijn om daar nu mee te komen, nu de wereld dacht dat ze verging.

En we bedachten wat ik, terugkijkend, nog steeds een van ‘mijn’ beste campagnes ooit vind.

Een dubbele pagina, in alle landelijke dagbladen. Alle ook, hé?

Achter elkaar, niet naast elkaar.

Op de eerste pagina zag je dat weerzinwekkende beeld van die vliegtuigen die door de torens heen razen (terwijl ik het typ, weet ik zeker dat je het beeld voor je ziet), met daaromheen longcopy. En een heftige kopregel. Nu is dat niet zo bijzonder, zeker niet als ik er aan meewerk, maar wat wél uniek was: die kopregel en die copy stonden in het Arabisch. Twee dagen ná de aanslagen, terwijl de halve Westerse wereld opeens in doodsangst naar haar Islamitische buurman keek.

Als je de pagina omsloeg, was die leeg. En stond er een heel klein regeltje dat je opriep om met die Arabische tekst naar je Islamitische buurman of -vrouw te gaan, en te vragen wat er stond. Met heel klein het logo van Amnesty erbij. Als je dat deed, dan kon die buurman of -vrouw je vertellen dat er een oproep stond om elkaar als niet-Islamieten en wel-Islamieten vooral niet de hersens in te slaan, en te zoeken naar verbinding, in plaats van naar de tegenstellingen.

We hadden alles geregeld.

Alle kranten werkten mee.

Gratis.

De advertentie lag drukklaar.

Hij moest alleen nog ‘even’ langs de directie van Amnesty International.

En daar ging het mis.

Ik zal nooit vergeten dat daar in die vergadering een of andere nieuwe stagiair zat, zijn naam heb ik verdrongen. Wel hoor ik nog bijna dagelijks de tergende zin die hij uitsprak: “Jullie reclamejongens willen alleen maar Lampen winnen over de rug van Amnesty International”.

“Jullie reclamejongens willen alleen maar Lampen winnen over de rug van Amnesty International”

Ja, lees hem nog maar eens.

Zelden was ik zo beledigd. Na al die jaren. Ik eiste dus ook staande de vergadering excuses van de knul, op straffe van Nooit Van Mijn Leven Meer Voor Amnesty werken. Die kreeg ik niet.

De campagne ging nooit door.

‘D’ en ik gingen uit elkaar. Ze stierf een jaar later aan hersenkanker.

Maarten en ik maakten het uit.

Ik vertrok naar Spanje.

En de wereld wordt nog steeds – letterlijk – geregeerd door angst.

Alleen Jeroen en ik bleven over.

En.

Leefden.

Nog.

Lang.

En.

Gelukkig.

(Meestentijds).

——-

Volgende keer (en dan echt): Waar herken je eigenlijk een goed idee aan? Hoe verkoop je dat? En hoe zorg je ervoor dat het tijdens het échte werken, de executie en de productie, niet mis gaat? Dat je dicht bij het originele idee blijft – door roeien en ruiten heen?