Wat er fout gaat in commercials van Amstel en Heineken

Waarom breng je een oude commercial op het scherm? Dat vroeg ik me af toen ik een vier jaar oude Amstel-spot voorbij zag komen. Heb je hem ook gezien? Vrienden van verschillend pluimage in verschillende settings maken elkaar al proostend uit voor van alles en nog wat. Ook deze reclame is weer mooi gemaakt, maar net als alle Heineken-commercials gaat er hier iets flink fout.

In 2016 mochten we de Amstel-commercial al eens testen. Er waren destijds behoorlijk wat twijfels binnen de gelederen. Nadat het concept was goedgekeurd, leek het in de uiteindelijke productie toch allemaal wat heftiger dan in eerste instantie gedacht. En ja, wat dan? Uitzenden, aanpassen? Testen natuurlijk, op de onderbewuste respons. En eerlijk is eerlijk: echt slecht deed-ie het niet.

Maar waarom herhaal je een commercial waarover toch op zijn minst wat twijfel is? Is er wat aan de hand? Iets met het merk? Een herpositionering die nog niet helemaal klaar is, terwijl de zendtijd al is ingekocht? Nee toch, dan zend je toch gewoon een andere commercial van hetzelfde concern uit? En ja, daar was-ie dan. De nieuwe Heineken-commercial. Ah, misschien was het andersom? De Heineken-ad was nog niet klaar, en dus maar even een oude Amstel op het scherm gebracht. Laten we het maar op dat laatste houden.

“Over de nieuwe commercial van Heineken valt heel veel te zeggen”

Nu is er over die nieuwe Heineken-commercial veel te zeggen, heel veel zelfs. Over de typisch Nederlandse strategie die Heineken doet associëren met ‘vindingrijkheid, pragmatisme en een gezonde dosis zelfspot’. Of over de Franse dame die als geen ander de Nederlandse cultuur in één woord weet samen te vatten: biertje. Maar dat doe ik niet. Waar ik het hier graag over wil hebben is Amstel.

De Drie Vrienden

Heineken en ook Amstel hebben een reputatie hoog te houden als het gaat om goede reclame. Zo kan ik me de commercial-serie met de drie vrienden nog goed herinneren. Het ‘balletje hooghouden’. De ‘verbouwing van de badkamer’ en niet te vergeten de ’travestiet’. Deze laatste was in 2003 heel gewoon, maar zou nu echt niet meer kunnen. Knap stukje positionering was het ook. Amstel was vrienden hebben, voetbal en thuis. Heineken was vrienden maken, muziek en uitgaan. Daarmee had het Heineken-concern (waartoe de merken Amstel en Heineken beide behoren) de twee grootste stromingen ter wereld netjes verdeeld: sport en muziek.

“Latere Amstel-reclame was vlees noch vis”

Het was de tijd van de Vrienden van Amstel, slimme nonspot-advertising. Maar ja, als je strak in de leer bent, had het dus Vrienden van Heineken moeten heten. En Heineken daarentegen heeft voetbal nooit helemaal losgelaten. Sterker: met de successen van het Nederlands Elftal en Ajax schoof de interesse en de bemoeienissen van het hoofdmerk al snel terug naar sport in plaats van muziek. Zo verrommelde het merkbeleid van het bierconcern met Amstel als grote verliezer in het thuisland. De commercials die volgden waren vlees noch vis. Mooi gemaakt, maar niet echt ontwikkeld langs een duurzame strategie. Ja, even leek het erop dat ‘gewoon lekker bier’ de rode draad was, en toen was er de proostende-vrienden-commercial.

Proosten, niet drinken

Ook deze commercial is weer mooi gemaakt, goed gecast en met een ‘Vakmanschap is meesterschap’-muziekje er onder. Maar nét als ook alle Heineken-commercials gaat er iets gruwelijks fout. Er wordt in de commercial tien keer geproost: met een prutser, een brulaap, een pik, een casanova, een zak, snotneus, schooier en een boef, zonder ook maar één keer het glas aan de lippen te zetten. Ja, op het laatst, wanneer de uitbater van het café waar het ooit allemaal begon, de beide Amstel-oprichters vereeuwigd op een foto, en voor uitslovers uitmaakt. Maar ook hij geniet niet echt van zijn biertje. En dat is toch gek, want daar is het spul toch voor gemaakt. Even verderop in het concern begrijpen ze dat beter. Bij Brand wordt er altijd afgesloten met een genietende man, brouwers of kroeggenoten.

Fire & Wire

“Neurons that fire together, will wire together”, zo luidt een belangrijke neuro-les. Neuronen die tegelijkertijd met elkaar geactiveerd worden, hebben de neiging om dat telkens te doen. Zo ontstaat er een geheugenspoor en met de tijd een ‘hard wire’. We leren onbewust waar het merk voor staat. Dat kan door de naam aan een pay-off te koppelen (“The best a man can get”), aan een persoon als George Clooney of aan een symbool – aan een konijntje of aan honderd mooie vrouwen voor pubers, om maar eens een paar wereldmarktleiders te noemen.

“Bij Amstel wordt vaker van pay-off gewisseld dan van jas”

Bij Amstel gaat dat hopeloos fout. Allereerst wordt er vaker van pay-off gewisseld dan van jas. ‘Voor elkaar’ en ‘Ons Bier ‘en ‘Lekker van zichzelf’ en zelfs een tijdje geen pay-off. Die neuronen worden niet gelinkt, dat is zeker. Van drie vrienden is ook al geen sprake meer, en een symbool of thema is er ook niet. Wat kan je dan aan het merk koppelen?

Kopieergedrag

Mensen zijn kuddedieren. Ergens in de evolutie hebben we begrepen dat we niet zonder elkaar kunnen. We moeten dan ook goed inschatten wat de ander van plan is om daarop te kunnen anticiperen. Wij mensen zijn dan ook een van de meest empathische beesten op aarde. Met empathie komt vertrouwen en met vertrouwen komt kopieergedrag. Hoe mooi kan je het als marketeer hebben? Je product wordt een besmetting en groeit als een rollende sneeuwbal in de Alpen.

Uggs is een fraai voorbeeld, maar ook spijkerbroeken met gaten of alles met ‘glutenvrij’. Zwart is het nieuwe wit, wit is het nieuwe zwart. “Monkey see, monkey do”, is het adagium onder gedragswetenschappers, dus als je wilt dat je product gegeten of gedronken wordt, dan moet je etende en drinkende mensen laten zien, of je dat nou leuk vindt of niet.

Genieten, niet proosten

Het genieten wil je aan je merk koppelen, niet het proosten. De reden dat dit ‘niet drinken’ er in is geslopen bij Amstel is tweeledig: in sommige landen mag je het drinken van alcoholische dranken niet laten zien. De internationale campagnes hebben ervoor gezorgd dat het drinken zelf er langzaamaan is uitgefilterd. Zelf zou ik twee edits maken: één voor de landen waar je geen drinkende mensen mag laten zien, en één voor de landen waar dat wél mag. De kosten voor het editen wegen ruimschoots op tegen de meeropbrengsten. Overigens zou ik, in de landen waar het niet mag, experimenteren met shots die ‘genieten’ activeren, iets dat met neurostudies bijzonder makkelijk te toetsen is.

“Als je wil dat je product gedronken wordt, moet je drinkende mensen laten zien”

De tweede reden, zo werd mij door een gerenommeerd creatief verteld, is dat creatieven en regisseurs niet graag voor de hand liggende beelden laten zien. Genietende mensen is een cliché en de uitkomst ervan voorspelbaar. Met clichés verdien je geen lampen of Gouden Loekies. Met clichés ga je niet naar Cannes. Met clichés verdien je alleen Effies.