Zo organiseer je succesvolle persoonlijke campagnes

Vijf randvoorwaarden voor marketingteams die persoonlijker en relevanter willen communiceren

Onlangs schreef ik op Marketingfacts een blogpost over het dilemma van personalisatie. Het onderwerp: personaliseren zorgt misschien wel voor conversie, maar als je het te ver doorvoert, zorgt het ook voor irritatie en afhakende klanten. De kunst is om breed en diep af te wisselen: eerst communiceer je interesses en intenties en daar zoom je vervolgens op in. Dat gaat uiteraard niet vanzelf. Om succesvol persoonlijke campagnes te maken heb je een werkwijze nodig waarbinnen marketeers gestructureerd werken aan content, zoeken naar de juiste data en leren van het resultaat.

Eerst even een definitie. Personalisatie is in mijn beleving meer dan het invullen van een voornaam of adres in een e-mail. Personalisatie betekent dat je de content van een bericht afstemt op de behoeften van de ontvanger. Wij hebben de ervaring dat personalisatie op deze manier zorgt voor betere respons én hogere tevredenheid van de klant.

Om personalisatie op deze manier goed in te vullen, moet wel aan een aantal randvoorwaarden voldaan zijn. Zo moet het de marketeer wel makkelijk gemaakt worden om campagnes te maken. En het moet niet al te ingewikkeld zijn om content te koppelen aan klantprofielen. En de resultaten moeten ook wel een beetje snel inzichtelijk zijn.

Op basis van de ervaring bij onze klanten hebben wij nagedacht wat je moet regelen om te zorgen dat persoonlijke campagnes succesvol zijn. Het resultaat? Het wordt wel erg lastig als er een aantal randvoorwaarden niet zijn ingevuld. Die randvoorwaarden vind je in deze blogpost.

1. Automation

Om succesvol te personaliseren moet je dus in staat zijn om content op een makkelijke manier te maken of op te halen in de organisatie en vervolgens op te nemen in een geautomatiseerde campagne.

Om te bepalen of je de juiste mate van automatisering in huis hebt kan je jezelf de volgende vragen stellen:

1. Is de benodigde klantdata voor personalisatie op een geautomatiseerde wijze beschikbaar?
2. Is er een systeem waarin content gemaakt, beoordeelt en gekoppeld kan worden?
3. Is dit systeem in staat om per persoon te bepalen welke content relevant is voor de individuele klant, op basis van zijn profiel?
4. Hou je in de historie bij wie welk artikel gehad heeft, zodat je content kunt hergebruiken?
5. Is dit systeem gekoppeld aan de tools die je gebruikt om de boodschap te verzenden (e-mail, post, et cetera)?
6. Is het mogelijk content af te stemmen op eerder gedrag van de klant?
7. Zijn er automatisch gegenereerde rapportages van respons op contentniveau, zodat je kunt leren van het resultaat?
8. Is de marketeer in staat om zelf campagnes te maken en te verzenden in bovengenoemde systemen?

En ook belangrijk: zijn bovenstaande systemen reeds beschikbaar en gekoppeld? Of wordt er nog gewerkt met een .doc in Word voor het schrijven van content en wordt die content vervolgens handmatig in een template geplaatst. Als je personaliseren makkelijk wilt maken, voldoet deze werkwijze helaas niet meer.

2. Business ruling

Door middel van goede automatisering stel je de marketeer in staat om zelf campagnes te maken, content toe te voegen en te sturen naar klanten waarvoor de campagne relevant is. Het gevaar hierbij is dat marketeers steeds meer campagnes maken en de klant overspoelen met aanbiedingen. Daarnaast is het misschien niet voor iedere marketeer toegestaan om alle klanten te benaderen. Eerder schreef ik hierover in dit artikel over contactdruk.

Om de klant niet te overvoeren heb je business rules nodig. Deze business rules bepalen het kader waarin de marketeer zijn werk kan doen. Voor het bepalen van de juiste business rules kan je jezelf de volgende vragen stellen:

1. Gaat er meer communicatie via hetzelfde kanaal?
2. Zo ja, is dit dezelfde soort communicatie?
3. Zo ja, kan het gelijktijdig verzonden worden of liever niet?
4. Hoeveel communicatie willen we dan dat een klant krijgt van welk type? (eens per uur, dag, week, maand, …)
5. Mag iedereen een bericht sturen naar elke klant? (bijvoorbeeld alleen hetzelfde merk?)
6. Zijn er anderen business rules om rekening mee te houden?

Als deze business rules automatisch afgedwongen worden, weet je zeker dat je de klant niet te vaak benadert. Door middel van het stellen van prioriteiten kan je vervolgens bepalen welke klant voorrang krijgt.

3. Data

Als je een persoonlijke campagne wilt opzetten, dan zijn data uiteraard cruciaal. Je bepaalt namelijk op basis van het klantprofiel welke content relevant is. Kwaliteit gaat hierbij boven kwantiteit. Je kunt starten met een beperkte dataset van betrouwbare gegevens en deze later uitbreiden, bijvoorbeeld door te kijken naar het gedrag van de klant.

1. Waaraan herken je een klant in dit proces (bijvoorbeeld een aflopend contract, klacht of eerdere aankoop)?
2. Wat moet je van de klant weten om een relevante boodschap te kunnen sturen (bijvoorbeeld verhogen klanttevredenheid, verhogen acquisitie, behoud van klanten, terugwinnen van klanten)?
3. Is de relevante data kwalitatief beschikbaar in de organisatie en wat is de bron (bijvoorbeeld CRM, ERP, Kassa)?
4. Welke data moet je nog bij de klant verzamelen (bijvoorbeeld interesses of verjaardagen)?
5. Hoe ga je inspelen op gedrag van de klant (opens/kliks/aankopen/overig)?

Per campagne kan je bepalen welke data relevant is. Door goede automatisering wordt deze data ontsloten zodat je voor deze profielen content kunt maken.

4. Content

Vervolgens is het natuurlijk belangrijk om content te gaan maken. Onder content versta ik in dit geval de teksten, aanbiedingen, informatie, plaatjes, eigenlijk alles wat je naar de klant gaat versturen. Als je een campagne persoonlijk wilt maken, is het essentieel dat je content maakt die inspeelt op bepaalde kenmerken van je klant. Je maakt aparte content voor mensen die een voorgaande mail geopend hebben of juist niet. Je maakt content voor mensen die vaak iets kopen en voor mensen die eenmalig langskomen.

Kortom: als je goed wilt personaliseren, heb je veel content nodig. Vandaar de nadruk in het begin van dit bericht om een makkelijk systeem te implementeren waarin je content kunt maken, goedkeuren en koppelen aan klantprofielen.

Als je registreert wie welk artikel gehad heeft, ben je in staat om content te hergebruiken. Je stuurt dan artikelen naar een klant, zodra deze bij zijn profiel passen. Door content opnieuw in te zetten bij klanten die het eerder niet gelezen hebben verhoog je het rendement op de content enorm.

Voor het maken van de juiste content kan je jezelf de volgende vragen stellen:

1. Welke content is relevant voor welke klant in het proces (bijvoorbeeld call reasons, veelgestelde vragen, aanbiedingen, inspiratie)?
2. Is die content reeds beschikbaar en waar in de organisatie kan je het vinden (bijvoorbeeld hergebruik van eerder verstuurde artikelen)?
3. Wie in de organisatie kan content schrijven of input geven (bijvoorbeeld klantenservice, verkoop, marketing, klant zelf)?
4. Waar moet de content aan voldoen om te passen in het verzendkanaal (bijvoorbeeld formaten, templates, brieven)?
5. In welke stappen wordt de content verzonden?

Als je een set aan verschillende artikelen klaar hebt staan en per persoon bepaalt hebt wie wat ontvangt dan kan je je campagne gaan verzenden.

5. Feedbackloop

Personaliseren is leren! Nadat een campagne verzonden is, is het tijd om de resultaten te bekijken en bij te sturen. Zijn klanten niet tevreden? Kijk dan hoe je de content kunt verbeteren. Heeft de mail weinig opens? Probeer de content naar die groep opnieuw te sturen in een andere verpakking.

Als er een structureel proces is waarbinnen content wordt gecreëerd, resultaten geanalyseerd en geleerd wordt van het resultaat, worden je campagnes in de tijd steeds relevanter en waardevoller.

Bij het inrichten van de feedbackloop kan je jezelf de volgende vragen stellen:

1. Op basis van welke KPI’s gaan we de campagne beoordelen
2. ​Zijn deze KPI’s in een dashboard beschikbaar?
3. Wie moet er in de organisatie toegang hebben?
4. Zijn de afspraken ingepland om continu te analyseren en te verbeteren?

De goede verstaander ziet het misschien al, bovenstaande aanpak lijkt erg op agile marketing. Het helpt enorm als je campagnes in sprints organiseert: verzenden, beoordelen en leren van het resultaat.

Conclusie

Om succesvol te personaliseren moet je het een en ander organiseren. Onze meest succesvolle gepersonaliseerde campagnes bestaan uit meer dan 25.000 combinaties van verzonden artikelen. Het blijkt dat het rendement hiermee nagenoeg verdubbeld! Een dermate hoge personalisatiegraad krijg je door te werken met de juiste automatisering en regels, content af te stemmen op data en te leren van het resultaat.

Heb jij ook ervaring met personalisatie en zie je andere randvoorwaarden of succesfactoren? Ik ben benieuwd naar je reactie!