Hoe je winstgevend kunt zijn met Internet of Things

Hoewel er relatief veel over het Internet of Things wordt geschreven, is dat meestal een technische omschrijving van de onderliggende technologie. Dat is natuurlijk belangrijk, maar zeker ook interessant is wat IoT voor ondernemingen kan betekenen in termen van marketingbeleid. In deze blog probeer ik een tipje van de sluier op te lichten over de impact van slimme verbonden producten op een aantal strategische marketingthema’s, in het bijzonder in relatie tot winstgevendheid.

Het Internet of Things is een systeem van onderling verbonden producten, diensten of levende wezens (computerapparatuur, machines, fysieke objecten, dieren of mensen) die zijn voorzien van functies voor waarneming, computing en Internet connectiviteit. Deze IoT-verrijkte producten noemen we ‘slimme verbonden producten’, of ‘smart products’.

De beroemde Chinese oorlog-strateeg Sun Tzu schreef meer dan 2000 jaar geleden:

“Ken de ander, ken jezelf en je zult winnen zonder grote offers! Ken de omgeving en situatie, en jouw overwinning zal volledig zijn!”

Dezelfde aspecten van deze succesvolle strategie worden toegepast bij hedendaagse bedrijven. Zorg ervoor dat je je bedrijf, producten, diensten, resources, klanten én je concurrentie begrijpt. Zo zul je zonder grote offers overwinnen. Tot zover, business as usual.

Je producten worden echter altijd gebruikt in een bepaalde omgeving en in bepaalde omstandigheden. Meestal is het gebruik van producten gebonden aan een bepaalde situatie. Het kennen van deze omgevingsfactoren en de situaties, en het kunnen verbinden van deze informatie met de aankoopcriteria van je klanten, kunnen ervoor zorgen dat je ‘overwinning’ volledig is.

Strategisch voordeel

De voorspelde zakelijke revolutie van Internet of Things heeft alles te maken met het realiseren van de bovengenoemde strategische voordeel. IoT-verrijkte producten (slim verbonden producten) helpen je te begrijpen hoe, waarom en wanneer de klanten je producten kopen en gebruiken. Je bent zo in staat om interactief met de klant om te gaan. De kenmerken van je product kun je over-the-air wijzigen naar de behoeften van de klant. Dat verbetert de klantervaring en de loyaliteit van de klant.

Michael Porter, professor aan de Harvard Business School, zegt: “Competitieve strategie gaat over anders zijn. Het betekent bewust verschillende soorten activiteiten kiezen om een unieke mix van toegevoegde waarde te kunnen leveren.” (noot 1)

“Voor de klant is het niet makkelijk om prestatieverschillen tussen ‘slimme’ producten puur op prijs te vergelijken”

Het gaat om de waarde voor de klant, waardoor hij er op zijn beurt voor kiest om een deel van zijn vermogen in te ruilen voor een product. Dat is stap één in het aankoopproces. In stap twee gaat het erom of de klant of jij meer waarde uit de aankooptransactie haalt. Wie heeft een betere onderhandelingspositie? Hoe hoger de gepercipieerde toegevoegde waarde van je product, hoe sterker je onderhandelingspositie. Slimme verbonden producten zijn als het ware complexe systemen (bestaande uit slimme componenten van het product zelf, de connectiviteit, de cloud en eventueel een app). Dat betekent dat slimme verbonden producten complex en rijk aan features en klantervaring zijn. De door de klant gepercipieerde toegevoegde waarde is hoog. Het is niet makkelijk voor de klant om de prestatieverschillen tussen dit soort producten puur op prijs te vergelijken. Dit zal je onderhandelingspositie significant verbeteren.

Klanten behouden

Na de initiële transactie is het belangrijk om de klant te behouden. Dat zal op diverse manieren gunstig zijn voor de winstgevendheid: herhaalde aankoop, een langdurig abonnement of mond-tot-mond reclame. Over het algemeen geldt: hoe rijker en complexer de toegevoegde waarde van je product voor de klant, hoe lager de impuls is om het product te vervangen door een ander.

Echter: vanwege de complexiteit van de slim verbonden producten is het ook cruciaal om de verwachtingen van de klant over het gehele IoT-systeem te begrijpen. Kwaliteit van de user-interface, gemak waarmee connectiviteit opgezet wordt en de stabiliteit ervan, look-and-feel van de cloud-software-interface, gebruiksgemak van de app: het zal allemaal bepalend zijn voor het succes van je slimme verbonden product.

Om meer winst te maken zal je een overtuigende slimme verbonden productpropositie moeten definiëren. Ook zul je je gedurende het proces moeten afvragen of een nieuw ‘IoT-ized’ product een probleem werkelijk oplost voor de klant, en of de oplossing gepresenteerd wordt op de manier waarop de klant het begrijpt. En uiteindelijk, is dit voldoende voor de klant om een deel van zijn besteedbare vermogen ervoor in te ruilen?

“Hoe complexer de toegevoegde waarde van je product, hoe lager de impuls is om het product te vervangen”

Een valkuil die je winstgevendheid in gevaar kan brengen bij het betreden van de IoT-arena wordt beschreven door auteur Clayton M. Christensen, in zijn boek ‘The innovators’s dilemma: when new technologies cause great firms to fall’. Ontwrichtende technologieën introduceren zeer uiteenlopende waarde-proposities, wat betekent dat de technologie zich sneller kan ontwikkelen dan de marktvraag.

Daarom kan de inspanning om sneller dan de concurrent vernieuwende slim verbonden producten te maken, resulteren in producten die de markt ‘overschieten’. Ze geven klanten meer dan ze daadwerkelijk nodig hebben of waarvoor ze bereid zijn te betalen. Aan de andere kant, zoals Christensen betoogt, kunnen disruptieve technologieën die vandaag de dag overpresteren, morgen de standaard zijn.

Noot:

Porter, Michael E., ‘Competitive Advantage’. 1985, Ch. 1, pp 11-15. The Free Press. New York.