Scoren met Spitsmeiden, Perestrooikaas en PSD2?

Waarom je meer tijd en energie moet steken in een goede merknaam

Ik heb je aandacht. En dat is de bedoeling als je het over het belang van naamgeving wilt hebben. Laat ik beginnen met de naam Spitsmeiden. Ik hoorde afgelopen week op BNR dat we de files in Nederland kunnen oplossen met innovatief prijsbeleid. Het ging over het project U-Smile van VU Amsterdam. ‘U-Smile’ staat voor Urban Smart Measures And Incentives For Quality Of Life Enhancement. Ben je er nog?

U-Smile vind ik dus een moeilijke naam. Kan mij zo voorstellen dat de slimme meiden (en jongens natuurlijk) van de Vrije Universiteit die aan dit project werken meer aandacht van de pers zouden krijgen voor hun onderzoek naar verhandelbare spitsrechten als het project Spitsmeiden zou heten. De Spitsmeiden van de VU komen met een innovatief idee; sta je langer in de file dan je jaarlijks toegestane Spitsrecht, dan moet je er Spitsrechten bijkopen. Zorg je dat je zelf minder in de file staat, dan kun je je overgebleven Spitsrechten verkopen via Spitsmeiden.nl. Ik zie ze al zitten bij De Wereld Draait Door.

“Door een markt te creëren voor spitsrechten kan het aantal ritten in de spits aan banden worden gelegd en worden gereduceerd. Weggebruikers kunnen ervoor kiezen om hun spitsrechten te verkopen aan andere gebruikers die er meer geld voor over hebben om zich tijdens de spits te verplaatsen. Op deze manier blijven de verplaatsingen met de hoogste betalingsbereidheid over. Het is hierbij echter wel van belang dat er alternatieven voor het spitsmijden worden ontwikkeld of ondersteund, zodat het een vrijwillige keuze blijft om de spitsrechten te kopen en verkopen.” (Project U-Smile)

En Perestrooikaas? Deze naam valt in de categorie woordgrappen zoals basilicumlaude, bekokstoofpeertje en frikandelaar. Allen bedacht door een anonieme eenwoordpoëet. Je moet ontzettend uitkijken met woordgrappen, zeker als je in de reclame werkt. Maar ik heb Perestrooikaas in de kopregel gezet in de hoop dat je mijn stukje in ieder geval tot hier zou lezen en ik het punt kan maken dat onze taal te leuk is om te laten liggen bij naamontwikkeling van je nieuwe product of merk. Het mag wel wat creatiever.

“Je moet uitkijken met woordgrappen, zeker als je in de reclame werkt”

The Boring Company van Elan Musk vind ik een leuk voorbeeld. Je raadt het al, ze boren tunnels. Rent-a-husband is een creatieve naam voor een franchiseketen van klusmannen. Wij ontwikkelden voor Eneco verschillende proposities en hierbij schreef ik de naam HollandseWind voor groene stroom van eigen bodem en Toon voor een slimme thermostaat die inzicht geeft in je energieverbruik. Hij toont je energieverbruik.

“Met Toon zie je het gewoon.” Deze naam is bedacht in een tijd dat thermostaten nog prikkelende namen hadden als: L2000 T6. Eneco (en mijn bureau) wonnen een Effie voor het succesvol in de markt zetten van Toon. Een goede naam helpt bij het succesvol positioneren van merk of product. Een goede naam kan de product- of merkbelofte een duwtje in de rug geven.

Het Gertrude-effect

Een groep van honderd mannen krijgt allen twee foto’s voorgelegd. Op beide foto’s staat een bloedmooie vrouw afgebeeld. Wanneer de mannen gevraagd wordt voor wie zij zouden kiezen, blijkt de uitkomst 50/50. Beide vrouwen zijn, gebaseerd op hun uiterlijk, precies even populair. De test wordt nogmaals gedaan met een tweede groep van honderd mannen. Er is dit keer één verschil: de twee vrouwen hebben allebei een naam gekregen. De één heet nu Jennifer, de ander Gertrude. Dezelfde vraag wordt gesteld: Voor wie zou je kiezen? De uitkomst van de test is dit keer drastisch anders: 80/20. Slechts twintig procent van de mannen is dit keer geïnteresseerd in ‘Gertrude’. Uitsluitend op basis van de blijkbaar minder aantrekkelijke associaties die haar naam oproept, vindt er een aardverschuiving plaats. Dit voorbeeld komt uit het boek ‘Een nijlpaard onder het tapijt’ (2003) van Frank Haveman.

Weet voor wie je de deur opendoet

PSD2 is geen nieuwe spelcomputer. PSD2 is de naam van een Europese betaalwet.

“The primary goal of the directive is to create a single integrated market for payment services by standardizing the regulations for the banks and for the new payment service providers we have started to see. The PSD2 will ensure transparency and fair competition, and break down the entry barriers for new payment services, which will benefit the customers.” – Bjørn Søland, technical expert at identity and security company Nexus Group

Wie heeft dat nou bedacht? Dat je de naam PSD2 gaat gebruiken in je publiekscampagne? Wat een gemiste kans.

De toekomst staat voor de deur. Niet opendoen!

Is er dan niemand die zijn vinger opstak bij het schrijven of lezen van de briefing voor de reclamecampagne en hardop zei: “Het grote publiek kent deze rare, idiote naam PSD2 nog niet. En dat moet wat ons betreft ook nooit gaan gebeuren. Dit is onze kans om een veel betere naam voor PSD2 te ontwikkelen. Een nieuwe naam die vooral de benefits van deze nieuwe wet benadrukt. Een nieuwe wet die banken en start-ups kansen biedt om consumenten meer inzicht te geven in hun financiën. We gaan dit omarmen en positief positioneren.”

In plaats daarvan zie ik een commercial die vooral de angst van de grootbanken ademt.